Kent Markalaşması için 8 adım
ADIM 1: Net Hedefler
Tanımlayın
ADIM 2: Hedef Kitleyi
Anlayın
ADIM 3: Marka İmajını
Belirleyin
ADIM 4: Hedeflenen Marka
Kimliğini Belirleyin
ADIM 5: Konumlandırma
ADIM 6: Değer önermelerini
Hazırlayın
ADIM 7: Marka Stratejisini
Uygulayın
ADIM 8: Gelişmeleri Düzenli
olarak Ölçün
Adım
1: Net hedefler tanımlayın
Bu projenin somut ve herkes
için geçerli hedefleri nelerdir?
Bir marka stratejisi
geliştirilmesinden hangi özel sonuçları bekliyorsunuz?
Marka stratejisi
oluşturmadan önce bu sorulara cevap verilmiş olmalıdır. Özellikle karar vericiler,
girişimin amaçlarını çok net olarak anlamalıdır.
Ne
istiyorsunuz?
- İlk
amaç bölge sakinlerini çekmek mi?
- Ticareti
arttırmak mı?
- Daha
çok ziyaretçi çekmek mi?
- Kent
ile ilgili algıları değiştirmek mi?
- Rekabette
öne geçmek mi?
- Sektörlerin
markalaşma için bir araya gelmesi mi?
Verilecek olan doğru cevaplar,
projenin kapsamını oluşturmak için ilham verir. Görüşülmesi gereken paydaşlar
konusunu netleştirir. Kilit etkinliklerin belirlenmesine yardımcı olur.
Başarı
için bir ölçüt oluşturulmalıdır.
Böylece, projeden umduğunuz
özel hedeflerinizi daha kolayca belirlersiniz. Mesela, daha önce sizinkine
benzer zorlukları yaşamış ve doğru marka stratejisi ile bunların üstesinden
gelmiş başarılı örnekleri inceleyin.
·
Bu başarılı kentler önce neleri değiştirmiş?
·
Ekonomik ortam ne ölçüde iyileşmiş?
·
Bu kentlerin başarı kriterleri nelerdir?
·
Başarılı insanlar bu kentlere yerleşmiş mi?
·
İstihdam alanları gelişmiş mi?
·
Kentte yaşayanların refahı artmış mı?
·
Sosyal, sanatsal ve kültürel etkinliklerin
sayısı çoğalmış mı?
·
Kentin ziyaretçi trafiği yükselmiş mi?
Bu sorulara vereceğiniz
somut cevaplara dayanarak, projeniz için somut hedefler belirleyebilirsiniz.
Önceliklerinizi seçebilirsiniz.
Markalaşmak
isteyen kentlere, Ülkemizden örnekler verebiliriz.
Gaziantep – Mutfak
İstanbul- 24 saat canlılık,
kültür, sanat, tarih
Antalya – Deniz, Güneş, Kum
turizmi
Bodrum- Lüks yaşam
Eskişehir – Üniversite kenti
Van- Kahvaltı
Denizli – Pamukkale
Bolu – Doğa
Nevşehir - Kapadokya
Adım
2: Ulaşmaya çalıştığınız kitleleri anlayın
Kentinizle
ilgilenen kitle kimlerden oluşuyor?
Bu
kitlelerin, kentiniz ile ilgili algıları ve tutumları nasıldır?
Bu
kitleler, kentinizin hangi ürün ya da servislerine ilgi duyarlar?
Bu
soruların cevaplarını almak için bazı kilit oyuncular ile bir dizi görüşme
yapılması uygun olur. Bu bir anlamda odak grup çalışması olacaktır.
·
İş Dünyası ( Çalışanlar, yatırımcılar,
liderler)
·
Kentin mahalleler ölçeğinde sakinleri.
·
Ziyaretçiler
·
Yerel siyasi liderler
·
Medya
·
Akademisyenler
·
Öğrenci grupları
·
Sivil toplum kuruluşları
Doğru hedef kitleleri
seçmek, kent markalaşmasındaki en zor adımlardan birisidir. Herkes ile görüşmek
cazip gelebilir. Ama en net mesajları almak için hedef kitleler olabildiğince en
aza indirilmelidir. Ayrıca bu kitleler önem derecesine göre sıralanmalıdır.
Öncelikle bir ortak platform
olmalıdır. Dünyada örnekleri var. Başarılı kentler, markalaşma stratejisi için
öncelikle iş liderlerini, kilit medyayı, sosyal medya fenomenlerini,
sanatçıları, bilim insanlarını, gençleri önemli hedefler olarak belirlerler. Bu
kitlelerle bire bir yapılacak olan görüşmelerden alınacak sonuçlar, zengin bir
görüş derinliği sağlar.
Hedef
kitlelerin sayısı en aza indirilmelidir.
Hedefi ve yaklaşımı ne
olursa olsun, bir yer markalama girişiminde bulunan kent liderleri, nihai stratejilerini
şekillendirecek en kritik bilgi olduğundan, araştırmalarının birinci sınıf
olduğundan emin olmalıdır.
Kitleler belirlendikten
sonra daha zor bir adım gelir. Onlara nasıl ulaşılacağı. Bu kitlelere hangi
yollarla ulaşacaksınız? Bu oldukça kritik bir aşamadır.
Sokaklar ile çalışıp, oradan
odak grupları devşirmek mümkündür. Ama bu yöntem zor ve pahalıdır. Uzun bir
zaman gerektirir. Sokaktan yapacağınız odak adayları seçimlerinde çok titiz
olmanız ve ciddi olmayanları elemeniz şarttır.
İş Dünyası ile görüşmek
ideal sonuçlar verebilir. Ama onlar genellikle yoğundur. Zaman ayırmakta çok
nazlı davranırlar. Ama onlarla görüşmek için ısrarlı olmalısınız.
Siyasi liderler görüş ve
önerilerini paylaşırken çok açık olmazlar. Bazı olumsuz etkileşimlerden
çekinirler. Söylemek istediklerini politik bir kılıfa uydururlar.
Bölgedeki eğitim kurumları
ve özellikle akademisyenler, böyle bir araştırmada, misafir oyuncu gibi
algılanmaktan uzak dururlar. Bir çalışma varsa, mutlaka o ekibin içinde ve
hatta başında olmayı tercih ederler. Aksi takdirde büyük bir destek vermezler.
Yerel esnaf ve küçük işletme
sahiplerinin bakış açısı sadece kendi işlerinin geleceği ile sınırlıdır. Görüş
ve önerileri ile bu amaca dönük mesajlar verirler.
Hedefi ne olursa olsun,
marka olma girişiminde bulunan kent liderleri, sonuçların, stratejilerini
etkileyecek en kritik bilgi olduğunu bilmelidir. Bu nedenle, araştırmalarının
eksiksiz, objektif ve sonuç alıcı olduğundan emin olmalıdır.
Daha
yakından bir bakış; - Mesela - İzmir
İzmir, Türkiye’nin en güçlü
en popüler, en çok aranan bir turizm kenti olabilirdi.
Hala da olma şansı var.
Zaman geçmiş değil.
Bütün mesele, İzmir
turizmini bölge gündeminin ilk sırasına koymak. Bölgede yaşayan, ticaret yapan,
tarımla uğraşan, akademisyen, öğrenci, sanatçı, sporcu, emekli, herkesin bu
gündeme odaklanmasını sağlamak.
Bu güzeller güzeli kentin,
binlerce yıldan damıtılmış sayısız hikayesi var. Güvenli, sakin, sevecen,
eğlenceli bir kentte yaşamak, tatil yapmak, yaşlanmak isteyen herkesi
heyecanlandıracak hikayeler hem de. Ama hepsi, henüz tarihin raflarında
bekliyor.
Bu kent, kendisini bütün
Dünyaya tanıtacak, merak ettirecek, sevdirecek çalışmaları bekliyor. Bu hikayeleri insanlara anlatacak cesur ve
maharetli ağızlar gerekiyor.
Odaklanmış bir pazarlama
yaklaşımı olmalı. Ulusal ve küresel liderlerinin, turizm devlerinin, yeni
kuşakların, yaşlıların dikkatini çekecek bir konumlandırma şart.
İzmir sadece bir örnek. Abartı sanılmasın, ama geride 80 kent daha
var. Turizm için çok parlak cazibe merkezleri olmaya aday ilçeleri de sayarsak,
belki yüzlerce.
Bütün mesele bu gerçeği
anlamakta.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder