Bu ülkede…
Pazarlama kadar yanlış
anlaşılan bir kavram daha yoktur.
Pazarlama kadar, sırtına
hiç alakası olmayan anlamlar yüklenmiş bir kavram daha yoktur.
Pazarlama kadar, alakasız
misyonlara bulanmış bir kavram daha yoktur.
Pazarlama kadar, bu işle
hiç alakası olmayanlar tarafından sahiplenilmiş bir kavram daha yoktur.
Pazarlama kadar, çapsız ve
başarısız iş kartlarına yazılmış ve orada adeta işkence çeken bir kavram daha
yoktur.
Bu curcunaya bir son verme
zamanı çoktan geldi. Pazarlama gibi önemli bir kavramı beceriksiz ağızlarda
sakız olmaktan kurtarmak gerekiyor.
Önemli,
basit, değerli ve işlevsel
Hepsi de bir tanımlama
olabilecek birkaç cümle ile ifade edelim..
Pazarlama, insanların
beklentilerini karşılamaktır.
İnsanlar bir servise, bir
ürüne, bir mesaja ihtiyaç duymaktadır, ama bunun adını koyamamaktadır. Tam
olarak tanımlayamamaktadır.
Pazarlama, onlar adına bu
tanımlamayı yapar. O servisi, o ürünü, o mesajı tasarlar ve sunar
İnsanlar kendilerini
benzer düşüncelere sahip oldukları başkaları arasında hissetmek ister. Bundan
güven, mutluluk ve sosyal tatmin duygusu çıkarırlar.
Pazarlama, onları, benzer
düşüncelere sahip oldukları insanlarla buluşturur. Onların mutlu olmalarına
güven duymalarına sosyal tatmin hissi yaşamalarına yardımcı olur.
İnsanlar, kendilerini
güçlü hissetmek isterler.
Pazarlama, onlara,
kendilerini güçlü hissettirecek bir ürün ve buna bağlı bir hikaye sunar.
Buna en canlı örnek bir
Harley Davidson marka motosiklet sahibi olmaktır. Buna sahip olan bir insan, iş
ya da sosyal hayatında sakin, ortalama, fazla dikkat çekmeyen birisi olabilir.
Ama Harley’e kurulup, kontağı çalıştırdığı andan itibaren dönüşür.
Bambaşka birisi olur. Kendisini çok güçlü, baskın ve etkili hissetmeye başlar.
İnsanlar, kendilerini,
sokaktaki sıradan, orta gelirli, renksiz insan kalabalığından ayırmak ve bunu
da bir mesaj olarak o kitlelere iletmek ister.
Bir BMW cip onlara bu
fırsatı verir. Bu araca atlayan ve caddelerde sıradan otomobillerin arasında
süren birisi, hem o araçları kullananlara, hem de kaldırımdakilere “ Hey,
buraya bakın. Ben sizden birisi değilim.” mesajı
verir.
Bu misyonu yerine getiren
bir çok ürün ve hizmet örneği verilebilir..
Herkesin kullanamayacağı
lüks bir telefon..
Herkesin satın alamayacağı
bir tatil..
Herkesin giyemeyeceği bir
marka elbise…
Bunların hepsi bir hikaye
ve mesaj verir. Bu markalar etrafında müşteri değil, bir fan kitlesi ortaya
çıkar. Fanlar benzer bir ‘kabileden’ olmanın güvenini ve gururunu yaşarlar.
Tam
tersi de vardır- Sadelik, sıradanlık ‘ kabilesi’
Orta ya da orta alt
segmentten arabalar…
Orta ya da orta alt
segmentten elbise markaları..
Orta ya da orta alt
segmentten tatil köyleri..
Herkese ait lokantalar…
Kafeler… Barlar… Kahvehaneler..
Bunları kullananlar.. Bu
mekanlara takılanlar… Bu elbiseleri giyenler.. Bu araçlara sahip olanlar… Hepsi
benzer özelliklere, benzer beklentilere, benzer kaygılara sahiptir.
Onlar da, bu beklentiler,
bu kaygılar ve bu özelliklerle farklı bir ‘ kabile ‘ oluşturur.
Bu noktada, neden ‘
kabile’ kavramını kullandığımızı açıklayalım.
Bir kabileye ait olma
duygusu belki de yüzbinlerce yıl önceden kişiliğimize kodlanmış bir şifredir.
Temel kaynağı güvende olma ihtiyacıdır.
İlerideki bölümlerde kabile ve aidiyet
kavramlarını farklı örneklerle açacağız.
Kısa bir özetle;
Pazarlama, insanı anlama
ve ona kendisini anladığını anlatma sanatıdır.
Gelelim
kalıcı, sadık müşteriler edinme meselesine
Klasik sadakat
uygulamalarını unutun. Puan biriktirmeyi unutun.
Ya da, abartmayayım, ama
sadakat için sürekli olarak tavizler vermeyi unutun.
Markanıza sadık fanlar
ister misiniz? Markanızın etrafında halkalanmış sadık müşterilerden oluşan bir
fan kitlesi yaratmak ister misiniz?
Sizi David Meeerman Scott
tarafından kaleme alınan Fanocracy çalışması ile tanıştırayım.
David bu konuda yazdığı
kitapta, kabile tarzı kimlik tanımlaması ve sadık fan topluluklarının ardındaki
nörobilimi açıklıyor. Aynı çalışmada sosyal medyayı kullanarak fanlar
yaratmanın üç anahtarını veriyor.
Pazarlama
ve PR’ın Yeni Kuralları
İnsanlar internette
pazarlama hakkında konuşurken akıllarına ilk gelen yöntem reklam vermekti. David hemen fark etti ki, konu reklam ile değil, içerik üretmekle ilgili idi.
David 2007’de yazdığı ve
müthiş bir satış başarısı yakalayan Pazarlama ve PR’ın Yeni Kuralları kitabında
bu konuyu anlattı. Bu kitap, Inbound Marketing, Content Marketing ve Sosyal
Medya Marketing olarak bilinen konseptleri açıklayan ilk kaynak oldu.
David şimdi Online
Pazarlama Dünyasındaki yeni değişikliği derinden hissediyor. Şimdi tekrar
insani dokunuşa geri dönüyoruz.
Vardığımız yeni aşamada
fanlarla ve sadık müşterilerle samimi bağlantı konumuna geçiyoruz.
Artık tek
taraflı ve suni bağlantıları ya da bu yöndeki iletişimi unutun.
Sosyal medya
pazarlamasının ilk dönemlerinde, mesele büyük ölçüde, takipçilerden oluşan kuru
kalabalık ile ilgili idi.
Sosyal medya yöneticileri
de bir nevi topluluk müdürleri sayılabilirdi. Algoritma ya da ölçek gibi
kavramlar revaçta değildi. Bağlı kalmak herşey idi. Bu gün birçok insan artık
sosyal medyanın yanlış kullanımından bıkmış durumda.
Sizleri
uyarmam gereken bir nokta var.
Bu gün online Dünyada bir
çok firma hızla karanlığa gömülüyor.
Onlar pazarlamanın karanlık, kurnaz ve hileli tarafına yönelmiş
durumdalar.
Milyonlarca insan bir
türlü kurtulamadığı email listelerine dahil edilmiş durumda.
Bu kurnaz şirketler
insanlara Linkedin veya instagramdan ulaşıp hemen bir şeyler satmak için
çabalıyorlar. Hatta sosyal ağla bile
algoritmalarını tamamen kar odaklı olarak optimize etmiş haldeler. Dağıtım ve
bağlantı çoktan unutuldu.
Herkesin dikkat etmesi
gereken bir süreç başladı. İnsandan insana bağlantı geliyor. Tek taraflı
olmayan bir iletişim temelinde, karşılıklı olumlu etkileşimi ön planda tutan
sağlıklı bir süreç hızla gelişiyor.
İşte
size yeni bir pazarlama kavramı – Fanokrasi
David Scott Meerman ve
kızı Reiko’nun bazı hayranlıklar noktasında paylaştıklarıo bir sevgi var. David
canlı müzik tutkunu. 15 yaşından bu yana 790 konsere gitmiş. Bunların arasından
75 tanesi Grateful Dead konserleri.
Kızı Reiko ise bir Harry
Potter fanı. Bütün kitaplarını okumuş ve bütün filmlerini izlemiş. Orlando’daki
Harry Potter Sihirbazlık Dünyası’na defalarca gitmiş. Londra’da sinema turuna da..
David ve Reiko’nun
hemfikir oldukları bir husus var. Grateful Dead ve Harry Pottar onlar için
inanılmaz ölçüde önemli.
Bu hayranlıklarını
paylaştıkları insanlar ise, her ikisinin de en iyi arkadaşları.
Emin oldukları bir husus
var. Bu insani bağlantılar kişisel hayatlarını da çok olumlu yönde etkiliyor.
Buradan yola çıkarak birlikte çalışmaya ve bu konsepti keşfetmeye karar
verdiler.
Ortaya
Fanokrasi isimli kitap çıktı.
David ve Reiko’nun kim
oldukları sorusuna gelince; David orta yaşlı bir beyaz erkek ve Grateful Dead
hayranı. Reiko ise bir melez bir Y kuşağı kadını. Harry Potter hayranı. Tıp
Fakültesinde okuyor ve bir nörobilim uzmanı olmaya hazırlanıyor.
Bir gün bir keşif yapmaya
çıktılar. İnsanların ortak beğenileri ve hayranlıklarının bütün iş alanlarına
uyarlanma olasılığını araştırmaya başladılar.
Büyük bir örnek gördüler.
Hagerty Sigorta. Şirket otomobil sigortası satıyordu. İşin aslına bakarsanız,
otomobil sigortası insanların pek konuşmak istemedikleri ve satın almak için de
can atmadıkları bir üründür. Dahası hiç kimse de pek kullanmak istemez.
Nihayetinde ‘ evet ‘
cevabını buldular. Birçok sektörden örneklere eriştiler. Bu organizasyonlar
gerçek anlamda güçlü fanlar kazanmışlardı. Bu fanlar markalarını klasik rün ve
hizmet satışından kat be kat daha fazla destekliyorlardı.
Bakın
şu çılgın sigorta şirketine
Bakın bu anlatacağım
sigorta şirketinin başarısını radarınıza alın. Dünyanın en rekabetçi sektörü
olan bir alanda rakipleriniğn arasından nasıl sıyrılmış, bence bir analiz edin.
Hagerty Sigorta CEO’su
McKeel Hagerty işini kurmak için binlerce sigorta şirketi ile rekabet etmek
zorunda olduğunu biliyordu.
Onların arasından
sıyrılmanın da çok zor olacağının farkındaydı. Düşük primlerle rekabet eden
binlerce sigorta şirketinin arasında kaybolmak istemedi.
Tonlarca para dökerek, TV
reklamlarında işin timsahları ve ustaları ile boğuşmaya da niyeti yoktu. McKeel
bunun yerine fanlar kazanma yolunu seçti.
Hagerty Sigorta, özel alan
olarak sadece klasik arabalar segmentini seçti. İkinci adım olarak klasik araba
organizasyonlarına katılmak üzere bir takım kurdu.
Bu etkinliklerde bir stand
açtılar ve klasik araba fanlarına eğitim seminerleri vermeye başladılar. Şimdi
ekibin 1 milyon abonesi olan bir Youtube kanalı var.
Buna ek olarak bir de
Sürücüler Kulübü kurdular. Bu Kulübün de 650 bin üyesi var. İki ayda bir dergi
çıkartıyorlar. Milyonlarca fana ulaştılar.
Fan
kitlesi herşeydir.
Şimdi onlar, 2020
itibarıyla, Dünyanın en büyük klasik araba sigortası şirketi. Bu yıl, 200 bin
yeni müşteri kazanmayı planlıyorlar.
Bu alana yöneldikleri günden
bu yana her yıl çift rakamlı büyüme sağladılar.
Hagerty Sigorta herkesin
uzak durduğu bir sektörde dev bir fan kitlesi yakalayarak başarıya ulaşan en
büyük örnek. İşin sırrı yaptıkları iş
için fan kitlesi yaratmak.
David’i şaşırtan bir başka
örnek ise bir Devlet ajansı. Bu resmi ajansı Instagramda 54 milyon kişi takip
ediyor. Dünyada ise on milyondan fazla fanı var.
Dünyanın herhangi bir
kentinde caddelerde yürürken, bu Devlet ajansının logosunu taşıyan bir Tşört
ile birisini görmeniz mümkündür.
David ve eşi bir gün
Şeyşel Adalarına tatile gittiler. Madagaskar’ın Kuzeyinde, Hint Okyanusunda bir
adalar grubu olan Şeyşeller tam bir huzur coğrafyasıdır. Bir gün sokakta
yürürken karşılarına bir genç çıktı.
Bilin bakalım üzerinde ne
vardı?
NASA logolu bir Tşört.
Milyonlarca fanı olan bir ABD ajansının logosu..
Fanların
önemi nereden kaynaklanıyor?
Fan kavramını biraz
açalım. Fanlar sizin her yaptığınızı beğenen ve her durumda sizin müşteriniz
olmayı sürdürmeye kararlı olan insanlar topluluğudur.
Sizi beğendiklerini de
başkaları ile paylaşmayı severler. O Tşörtü giyerler, o stickerı
bilgisayarlarına yapıştırırlar ve hatta markanızı tattoo bile yaptırırlar.
Spartan Race kurucusu Joe
De Sena Fanokrasi için bir destek notu yazdı. Spartan müşterileri sıradan
değildir. Onların kalbi Spartan için atar.
Kendilerini Spartanlar olarak isimlendirmekten çok hoşlanırlar.
Spartan dövmesi
yaptırırlar ve deneyimlerini aileleri ve arkadaşları ile paylaşmayı severler.
Spartanlar her yıl yüzbinlerce yeni fanlar kazandırmayı da başarırlar.
Fan gruplarına sahip
olmanız, işinizin sürdürülebilir olmasının garantisidir. Eğer güçlü ve tutkulu
fan gruplarına sahipseniz, bir yerlerden iş bulmak ve yeni müşteriler kazanmak
için endişeli olmanıza gerek kalmaz. Fanların desteği size iş alanları sağlar.
Fanokraside fanlar edinmek
için önerilerimiz var. Bunlar özellikle sosyal medya Dünyasına uygulanabilir
niteliktedir.
Yarattığınız
markayı özgür bırakın
Bir kez ürününüzü,
servisinizi, düşüncenizi ya da sanatınızı pazara sürdükten sonra o artık size
ait değildir. Bırakın artık o fanlarınız tarafından sahiplenilsin.
Reiko bunun hakkında bir
şeyler yazdı, zira o her türden spekülatif kurgunun büyük bir hayranı.
Beğendiği yazarların büyük bir bölümü hayranlarından olumlu ya da olumsuz
görüşler aldıklarında, bunu büyük bir memnuniyetle karşılıyorlar.
Aynı şey her sektörden
şirketler için de geçerlidir.
Bırakın fanlarınız
şirketiniz hakkında konuşsun. İstediklerini yazsın ve çevreleri ile paylaşsın.
Sakın aralarındaki iletişime karışmayın.
Bu hataya düşen bir
organizasyon var. Fanlarının mesajlarını kontrol etmeye çalışan Adobe. Reiko
Adobe Photoshop’a büyük bir hayranlık duyuyor.
İnsanların Photoshop
kullanarak çok etkili tasarımlar yaptığı online forumları, chat odalarını,
blogları ve Youtube kanallarını dikkatle takip ediyor. Bir gün bir siteye rastladı.
İnsanlar Adobe ile dalga
geçiyorlardı. Zira Adobe insanların fotoğraflar hakkında konuşmalarına müdahele
ediyordu. “ Bir şeyi fotoşopladığınızı söyleyemezsiniz, bunun yerine Adobe
software kullanarak bir şeyleri değiştirdiğinizi söylemelisiniz”.
Adobe’dekilerin hepsinin
iyi niyetli sosyal pazarlama insanları oldukları ortada. Ama hukukçular da çok
güçlü ve tavizsiz insanlardır. Hukukçular ile karşı karşıya kalındığında,
insanlar şirketleri değil, hukukçuları dinlerler.
Reiko tam burada en doğru
teşhisi koydu. Somut bir teşhis yaptı. “ Adobe’nin söylediği herşey bize bir
emir gibi geliyor. Adeta bize ne söylememiz gerektiğini talimat olarak
veriyorlar. Ama bizim yaptığımız herşey de fanların doğal tarzları gibi
duruyor.”
Bir
kavram üretin, bütün Dünya sahiplensin
David M Scott “
newsjacking” kavramını türetti. Anlamı, bir son dakika haberinin hikayesine
kendi düşüncelerinizi enjekte etme sanatı.
Eğer, bir son dakika
haberi çerçevesinde, bir blog post ya da bir Youtube videosu oluşturursanız ve
bu sizin uzmanlık alanınıza giren bir konu ise, büyük olasılıkla çok ilgi
çekersiniz. Ama doğru zamanda yayınlamanız da şarttır.
Tahminen, medya sizden
alıntı yapacak ve hatta epeyce satış fırsatı da bulacaksınız.
Herkes David’e newsjacking
kavramını tescil ettirmesini tavsiye etti. Ama o bu kavramın serbestçe
yayılmasını tercih etti.
Evet, URL onun. Evet,
Newsjacking başlığı ile bir kitap yazdı. Sahneye çıkıp bu kavram üzerine
konuşmalar yapıyor. Bu başlık ile bloglar yazıyor.
Ama o bütün bunlara rağmen
bu kavramı sahiplenmek için çabalamadı.
İnsanlar David’e hata
yaptığını söylediler. Ama şimdi birçok insan newsjacking hakkında konuşuyor ya
da yazılar yazıyor.
Birçok insan bu kavram
hakkında kitaplar yazdı. Oxford İngilizce Sözlüğü newsjacking kavramını 2017
yılının en değerli kelimelerinden birisi olarak duyurdu.
David’i kutlayan bir mesaj
yayınlamayı da ihmal etmediler. Eğer David bu kavramı sahiplenmiş olsaydı,
bunların hiçbirisi gerçekleşmeyecekti. İnsanlar bu kavram ile ilgili olarakm ne
blog yazacaklar, ne de konuşacaklardı.
Robot
süpürge süren kediler
Bir başka örneğimiz
Roomba’dan. İ-Robot Roomba vakumlu süpürgeler üretiyor.
Birçok insan Youtube’da
keidleri ve köpekleri bir Roomba süpürgesini sürerken gösteren videolar
yayınladı. Milyonlarca insan da bunları izledi.
i-Robot bunlara tepki
verebilirdi. Hatta bu videolarda cihazın kullanımı ile alay edildiğini iddia
ederek yayından kaldırılmasını isteyebilirdi.
Ama bunu yapmadılar.
Fanlarının Roomba’yı tuhaf bir şekilde kullanmalarına çok memnun oldular. Bu
paylaşımlara teşekkür ettiler.
Kuşkusuz avukatların her
zaman yanlış olduklarını söyleyemeyiz.
Bir şeyi tescillemek için
onun bir anlam ifade etmesi gerekir. Ürün ya da hizmetinizi de satmalısınız.
Ama yarattığınız bir şeyi Dünya ile paylaştığınızda bu artık sizin olmaktan
çıkar. O paylaştığınız her ne ise, artık tamamen fanlarınıza aittir.
Beklenenden
daha fazlasını sunun
Bu önermenin ilham
kaynağı, David’in hayranı olduğu Grateful Dead. Onlar, hayranlarının konserlerde müziklerini
kaydetmelerine izin veren ilk grup.
Başka grupların
konserlerinie gittiğinizde biletlere dikkatli bakın. “ Kayıt yasaktır”
ibaresini görürsünüz. Ama Grateful Dead konserlerinde kayıt alınmasına çok
sıcak bakıyor. “ Neden olmasın?” diyor. Dahası da var. Grup, kayıt yapmak
isteyen fanlarına sahnenin önündeki en güzel yerleri veriyor. Onlar da böylece
en güzel kaydı yapabiliyorlar.
Bir koşulları var.
Grateful Dead, kayıt yapan fanlarından bunları satmamalarını rica ediyor.
Değiş tokuş yapmak, hediye
etmek, koleksiyon yapmak serbest. Satmak yasak.
Bu jest, nihayetinde,
aralarında kayıtları serbestçe paylaşan devasa bir Grateful Dead fanları ağı
oluşmasını sağladı.
Bir nevi serbest içerik
paylaşımı olan bu sistem ortaya çıktığında, Mark Zuckerberg daha doğmamıştı
bile. Bu anlamda bu network bir ilktir.
Bu devasa sosyal medya
dünyasında herkes dikkat çekmek ve içeriğini paylaşmak istiyor. Ama hemen hemen
herkes içeriğin girişine, insanlara baskı yapan bir sayfa koyuyor. “İletişim
bilgilerinizi verir misiniz?” Böyle nazikçe sormaktan daha da ötesi, zorluyorlar.
David bu zorlamaya karşı
çıkıyor.
Bırakın üretmiş olduğunuz
içerik sizin olmaktan çıksın. Bu özgür bıraktığınız içerik bir süre sonra size
geniş bir fan kitlesi yaratmış olarak geri döner.
Beklentiniz
atıl bir email listesi mi? Bağlı bir fan kitlesi mi?
Üretmiş olduğunuz içeriğin
kitleler için çok önemli olduğuna inanıyorsanız, elbette bir baskılama sayfası
açıp insanları email adreslerini bırakmaya zorlamak mümkün.
Ama ne amaçlıyorsunuz? Ne
zaman ve nasıl kullanacağınızı fazlaca bilmediğiniz bir email listesi
oluşturmak mı, fanlar ağı elde etmek mi? Önemli olan sizi seven ve bağlı bir
fan kitlesi elde etmekse, bırakın yarattığınız içerik özgürce elden ele
dolaşsın.
Email listesi elde
etmenize tamamen karşı çıkmayalım. Bir orta yol var. İçeriğinizi üretin ve
serbest olarak yayınlayın.
Ama araya bir sürpriz jest
sıkıştırın. Bunu elde etmek isteyenlerin email adreslerini bırakmalarını
isteyebilirsiniz. “ Eğer bizden devamlı olarak bu tür yararlı içerikler almak
isterseniz, lütfen sizi iletişim ağımıza eklememize izin verin”.
Böylece hem içeriğinize
ulaşan fanlarınız olur, hem de bir email listesi elde etmiş olursunuz.
Her içeriği serbest
bırakın. Daha sonra bu serbest içerik içine bir jest yerleştirin. Bu jesti elde
etmek için email adresi talep edebilirsiniz.
Ama işin kurnazlığına
kaçmayın. Önerdiğiniz jestin ve bununla ilgili içeriğin çok değerli olmasına
dikkat edin. İnsanlar o zamana kadar sunduğunuz serbest içerik sayesinde sizin
fanınız oldular.
Dolayısı ile sunduğunuz bu yeni içeriğe gitmek için size email
adreslerini sevinerek bırakacaklardır. Bunun anlamı, size güven duymakta
olmalarıdır.
Bu insanlar kısa sürede
sizin sıcak takipçiniz olacaklardır. Zaman içinde sizin epeyce içeriğinize
erişmiş ve değerlendirmişlerdir. Ama
size email adreslerini verdiklerinde sizin soğuk takipçiniz olacaklardır. Email
adreslerini vermelerinin nedeni sizin dönemsel raporlarınızı elde etmektir. Bu
ise çok sıcak olmayan bir ilişkidir.
Bilgilerinizi
kıskanmayın, saklamayın, tohum gibi ekin
David, 10 yıl kadar önce
Sosyal Medya Analizi isimli platforma girdiğinde, birçok danışman ve bloggerın
bilgilerinin tamamını paylaşmadıklarını gördü.
Bir de sosyal medya
platformlarını şikayet ediyorlardı. David bildiği herşeyi paylaşmayı tercih
etti. ‘ Nasıl yapmalı?’ başlığı ile açtığı blogda bütün bilgisini aktarmaya
çalıştı. İşte bu başta anlatmaya çalıştığımız ‘ Beklenenden fazlasını sunun’
eylemidir.
Küçük ölçekli danışmanlar
için durum biraz farklıdır. Beklenenden fazlasını verin, düşüncesinin
temelinde, sizin müşteriniz olmak isteyen fan grupları kazanmak arzusu vardır.
Ücretsiz bir webinar bir örnek olabilir.
Danışmanlar fikir ve bilgi
satarlar. Bu nedenle serbest dağıtıma sokacakları içerik ya da bilgi konusunda
biraz hassas olmak hakları vardır.
Çalışma zamanlarının küçük
bir bölümünü buna ayırmalarında bir sakınca yoktur. Ama satacakları ürün ve
hizmeti bundan ayrı tutmaları gerekir. Danışmanlıklarını ücretsiz vermeleri çok
sağlıklı olmayacaktır.
Alışılandan
daha çok yakınlaşın
David ve Reiko, Fanokrasi
çalışmalarını yaparken bazı çok meşhur nörobilim uzmanına danıştılar. Bir şeyin
fanı olduğumuzda beyinde neler oluyor?
Çok eskiden gelen bir
kodlamamız ortaya çıktı.
Bütün insanlar, mağara
adamı zamanından bu yana, etraflarındaki insanların bizden mi, düşman mı
olduklarını merak etmişlerdir. Bu merak o zamanlardan bu güne hiç eksilmeyen bir
heyecan ile sürmektedir.
David bir Grateful Dead
konserine gittiğinde, Reiko bir Harry Potter etkinliğine katıldığında, ya da
insanlar Sosyal Medya Pazarlaması Dünyasına girdiklerinde, hepsi kendi
kabileleri içindedir. Herkes benzer düşüncelere sahip olan insanların
arasındadır.
Herkes
böyle insanların arasında olduğunda rahat hisseder.
Sosyal Medya Pazarlama
Dünyasında bir odaya girdiğinizde, etrafınızdaki insanların hepsi tanıdıktır.
Bir araya gelmemiş olsanız bile bir tanışlık vardır.
Bu, bir Grateful Dead
konserinde de aynıdır.
Bu konserde, çevrenizdeki
herhangi birisine dönün. Hepsi benzer düşüncelere sahip insanlardır. Bir
konuşma başlatabilir, hatta sıcak bir kişisel iletişim kurabilirsiniz.
Bir de tanımadığınız
insanlarla dolu bir asansöre bindiğinizi düşünün. Ya da bir metro vagonundasınız.
Açıktır ki, siz bu ‘ kabileye’ ait değilsiniz. Biraz gerginlik yaşarsınız. Beyniniz
dövüş ya da kaç moduna kilitlenmiştir.
Kimleri
kolayca kabulleniriz, kimleri reddederiz?
Nörobilimci Edward T Hall
insanlar arası yakınlık seviyeleri ile ilgili bir ölçümleme yaptı. Kamusal alan
6 metre olarak tanımlandı. 6 metre ile 1.2 metre arası sosyal alan olarak
belirlendi. 1.2 metreden daha yakını ise kişisel alan olarak kabul edildi.
Beynimiz, 6 metre ve daha
uzaktaki insanları çok uzakta kabul eder ve pek dikkate almaz. Ama insanlar 6
metre ile 1.2 metre arasındaki alana girdiklerinde artık bizim sosyal alanımıza
girmişlerdir. Beynimiz onları dikkate almaya başlar.
1.2 metreden daha yakını,
bizim kişisel alanımızdır. Bu alan kokteyl partisi uzaklığıdır. Bizim
kabilemizden olduğunu duyumsadığımız insanlara daha çok yaklaştıkça daha güçlü
ve olumlu duygusal tepkiler vermeye başlarız. Bir de tersi durumlar vardır.
Bizim kabilemizden olmadıklarını duyumsadığımız insanlar ile yaklaştıkça daha
gergin oluruz.
İşiniz
insanları fiziksel olarak bir araya getirebilir mi?
Bir Sosyal Medya Pazarlama
Dünyası gibi bir etkinlik yaratabilir misiniz? Ya da dışarı çıkıp
müştrilerinizi onların kendi evlerinde ziyaret edebilir misiniz?
Başka müşterileriniz ile
bağlantı kurup onlarla bir arayab gelmeye hevesli müşteriler yaratabilir
misiniz? Eğer, benzer duygu ve düşüncelere sahip insanlar arasında fiziksel
bağlar kurup onları birlikte davranmaya yöneltebilirseniz, bu müthiş bir güç
sağlar.
Bu yakınlık hissi, yani
bağlantılı nörobilim konsepti hakkında konuştuğumuzda, insanlar kafalarını sallıyor
ve bu onlara bir anlam ifade ediyor.
Size, sosyal medya
pazarlamasının en güçlü enstrümanlarından birisini açıklayalım.
Video.
Eğer bir video ve
fotoğraflardan oluşan bir karmayı kullanırsanız, ortaya muhteşem sonuçlar
çıkacaktır.
Kamera ya da fotoğraf
makinesi size en fazla 1.2 metre olsun. Daha önce tanımladığımız kokteyl
partisi kıvamında olabilir.
Doğrudan kameraya bakın.
Bu yöntemin gücünü tahmin edemezsiniz.
Şundan emin olun, video ya
da fotoğrafı gören insanlar kendilerini sizin kişisel alaınınızın içinde
hissedeceklerdir.
Bir an düşünün.
Paylaşımınız bir video olsun. İsterseniz binlerce kilometre uzakta olun.
İnsanların beyni sizi aynı odada gibi algılayacaktır. Film oyuncularına
hissettiğiniz yakınlığın nedeni budur. Onlarla hiçbir arada olmadınız, ama
sanki yıllardır tanıyorsunuz gibi gelir.
Gelelim
selfie konusuna
Birkaç paragraf önce
açıkladığımız konu selfie için de geçerlidir.
Selfiede de samimiyet
vardır. Birçok insan selfienin anlamsız olduğunu düşünür. Ama selfiler
inanılmaz derecede güçlüdür. Çünkü kolunuz selfie çekerken yüzünüzden en çok
30-40 santim ileridedir. Dahası, selfie çekerken kameraya bakarsınız.
,
Bu fotoğrafları görenlerin
beyni, onlara sizin çok yakın bir yerde olduğunuz mesajını iletir. Bu his
onlara sizinle aynı kabileden oldukları içgüdüsünü yaşatır.
Bir de aynı selfie içine
bir arkadaşınızı aldığınızı düşünün. Fotoğrafta çıkabilmek için size çok yakın
durmak zorundadırlar.
Bu durumda, fotoğrafta
yanınızda duran arkadaşlarınızla çok yakın fiziksel konumda olduğunuzu
göstermiş olursunuz. O fotoğrafı gören başkaları sizin, fotoğraftakilerle
birlikte aynı kabilede olduğunuz sonucuna varırlar.
Biraz analiz ederseniz,
bunun sosyal medya pazarlaması için çok güçlü bir yöntem olduğunu görürsünüz.
Ama nedense çok ender kullanılır.
Evet, birçoğumuz video
kullanıyoruz. Evet, birçoğumuz fotoğraf kullanıyoruz. Ama çektirdiğimiz
fotoğraflardan en büyük yararı nasıl sağlayabileceğimiz ile ilgili nörobilimsel
boyutu fazla düşünmüyoruz.
Şimdi gidin ve sosyal
medya paylaşımlarınıza tekrar bakın.
Selfie ya da çok yakından
çekilmiş fotoğraflarınızı inceleyin. Bu fotoğraflarda genellikle doğrudan
kameraya baktığınızı göreceksiniz.
Bu tür fotoğraflara
aldığınız aksiyonlara bakın. Daha çok beğeni ya da tekrar paylaşım olduğunu keşfedeceksiniz.
Kameraya doğrudan ve çok
yakından baktığınız fotoğraflara bakanlar kendilerini sizinle aynı kabileden
olduklarını hissederler.
Bu, yeni fanlar kazanmak
için çok güçlü bir yöntemdir.
Kameraya direkt bakmak,
nörobilim pertspektifinden, fanlar kazanmak için en iyi yoldur.
Eğer kendinize, markanıza,
işletmenize fanlar kazanmak isterseniz tabi…
Önemli not: Bu yazı David Meerman Scott'un Fanokrasi kitabından tercüme edilmiş alıntılar içermektedir. Kendi düşüncelerimle David'in analizlerinden bir karmadır.
Önemli not: Bu yazı David Meerman Scott'un Fanokrasi kitabından tercüme edilmiş alıntılar içermektedir. Kendi düşüncelerimle David'in analizlerinden bir karmadır.