Marka Kentler için Dersler IV

Adım 3: Kentin mevcut marka imajını tanımlayın

-      Kent ile ilgili yapılanmalar nelerdir?

-      Kentin imajında zaman içinde değişiklikler oldu mu?

-      Kentin şu andaki kimliği nedir?

-      Kent hangi görsel imgeleri çağrıştırıyor?

Bu araştırma soruları, hedef kitlelerin mekânla ilgili sahip olduğu faydalar ve çağrışımlar hakkında fikir edinmek üzere tasarlanmıştır. Araştırma sorularına örnek olarak şunlar verilebilir:

Bu araştırma sorularının amacı, Kentin hedef kitlelere sağladığı yararlar hakkında fikir sahibi olmaktır. Aynı zamanda, hedef kitlelerde yarattığı çağrışımları da ortaya çıkarmak için tasarlanmıştır. Daha ileri araştırma soruları şunlar olabilir;

-      Kentin ismini söylediğimde, aklıma ilk gelen düşünce nedir? Neden?

-      Kentin, zayıf ve güçlü yönleri nelerdir? Artılar ve eksiler?

-      Kent, size ne gibi yararlar sağlıyor?

-      Kentte yaşadığınız bir deneyimi anlatın.

-      Ayrıca, nasıl bir deneyim yaşamayı hayal edersiniz?

Bu soruların amacı bellidir. Hedef kitle kenti nasıl algılıyor? Böylece kitlelerin görmek istediği Kent ile şimdiki arasında olan fark ortaya çıkar. Marka konumlandırmasından amaç aradaki bu boşluğu doldurmaktır.

Birçok markalaşma girişiminde karşılaşılan temel sorun, ideal kimliği bulmaktır. Kent kimdir? İçinde yaşayanlar kimdir? Nasıldır? Belirleyici kitlelerin tavrı nasıldır?

Bu noktada iki sorun ile karşılaşmak olasıdır;

İşin doğrusu markayı kişileştirmektir, bu kentte yaşayanları tanımlamak değil.

Bu kentte yaşayanların, tipik sakinler olarak tanımlanması gibi bir olasılık yoktur. Bir kenti tanımlamaya yarayacak tipik sakin diye bir model de yoktur.

Dolayısı ile bir kentin algısını oluştururken, sadece içinde yaşamakta olan nüfusu değil, birçok faktörü dikkate almak doğru olacaktır. Kent markalaşması ile bir ürün ya da hizmet markalaşması arasında dağlar kadar fark vardır.

Bir kentin markalaşma çalışmalarında, şu üç kriteri belirlemek gerekir;

Marka kimliği – Bu kent kimdir? Nedir?

Marka konumlandırma – Bu kentin, hedef kitlelere sunduğu değerler?

Marka imajı- Hedef kitleler kenti hangi gözle görmeli?

Adım 4: Yer için hedeflenen kimliği belirleyin

-      Kent neyi temsil etsin?

-      İnsanlar bu kenti düşündüklerinde ne hissetsinler?

-      Kenti karakteri nasıl olmalıdır?

-      Bu kentte hangi deneyimleri yaşamak istersiniz?

Hedeflenen marka kimliği, gelecekte insanların kentinize bakış açısını etkileyecektir. Bu nedenle, ileride nasıl görünmek istiyorsanız ona göre bir kent kimliği seçin. Bu kimlik, yatırımcıları, seyahat edenleri karar aşamasında etkileyecektir.

Unutulmaması gerekir ki, marka kimliği hayal değil, ulaşılabilir olmalıdır. Uzun süre dayanabilmelidir. Kısa sürede demode olmamalıdır. Marka kimliğini, her zaman yol gösteren bir Kuzey Yıldızı olarak düşünmek mümkündür.

Marka Kentler için Dersler III

Kent Markalaşması için 8 adım

ADIM 1: Net Hedefler Tanımlayın

ADIM 2: Hedef Kitleyi Anlayın

ADIM 3: Marka İmajını Belirleyin

ADIM 4: Hedeflenen Marka Kimliğini Belirleyin

ADIM 5: Konumlandırma

ADIM 6: Değer önermelerini Hazırlayın

ADIM 7: Marka Stratejisini Uygulayın

ADIM 8: Gelişmeleri Düzenli olarak Ölçün

Adım 1: Net hedefler tanımlayın

Bu projenin somut ve herkes için geçerli hedefleri nelerdir?

Bir marka stratejisi geliştirilmesinden hangi özel sonuçları bekliyorsunuz?

Marka stratejisi oluşturmadan önce bu sorulara cevap verilmiş olmalıdır. Özellikle karar vericiler, girişimin amaçlarını çok net olarak anlamalıdır.

Ne istiyorsunuz?

-      İlk amaç bölge sakinlerini çekmek mi?

-      Ticareti arttırmak mı?

-      Daha çok ziyaretçi çekmek mi?

-      Kent ile ilgili algıları değiştirmek mi?

-      Rekabette öne geçmek mi?

-      Sektörlerin markalaşma için bir araya gelmesi mi?

Verilecek olan doğru cevaplar, projenin kapsamını oluşturmak için ilham verir. Görüşülmesi gereken paydaşlar konusunu netleştirir. Kilit etkinliklerin belirlenmesine yardımcı olur.

Başarı için bir ölçüt oluşturulmalıdır.

Böylece, projeden umduğunuz özel hedeflerinizi daha kolayca belirlersiniz. Mesela, daha önce sizinkine benzer zorlukları yaşamış ve doğru marka stratejisi ile bunların üstesinden gelmiş başarılı örnekleri inceleyin.

·         Bu başarılı kentler önce neleri değiştirmiş?

·         Ekonomik ortam ne ölçüde iyileşmiş?

·         Bu kentlerin başarı kriterleri nelerdir?

·         Başarılı insanlar bu kentlere yerleşmiş mi?

·         İstihdam alanları gelişmiş mi?

·         Kentte yaşayanların refahı artmış mı?

·         Sosyal, sanatsal ve kültürel etkinliklerin sayısı çoğalmış mı?

·         Kentin ziyaretçi trafiği yükselmiş mi?

Bu sorulara vereceğiniz somut cevaplara dayanarak, projeniz için somut hedefler belirleyebilirsiniz. Önceliklerinizi seçebilirsiniz.

Markalaşmak isteyen kentlere, Ülkemizden örnekler verebiliriz.

Gaziantep – Mutfak

İstanbul- 24 saat canlılık, kültür, sanat, tarih

Antalya – Deniz, Güneş, Kum turizmi

Bodrum- Lüks yaşam

Eskişehir – Üniversite kenti

Van- Kahvaltı

Denizli – Pamukkale

Bolu – Doğa

Nevşehir - Kapadokya

Adım 2: Ulaşmaya çalıştığınız kitleleri anlayın

Kentinizle ilgilenen kitle kimlerden oluşuyor?

Bu kitlelerin, kentiniz ile ilgili algıları ve tutumları nasıldır?

Bu kitleler, kentinizin hangi ürün ya da servislerine ilgi duyarlar?

Bu soruların cevaplarını almak için bazı kilit oyuncular ile bir dizi görüşme yapılması uygun olur. Bu bir anlamda odak grup çalışması olacaktır.

·         İş Dünyası ( Çalışanlar, yatırımcılar, liderler)

·         Kentin mahalleler ölçeğinde sakinleri.

·         Ziyaretçiler

·         Yerel siyasi liderler

·         Medya

·         Akademisyenler

·         Öğrenci grupları

·         Sivil toplum kuruluşları

Doğru hedef kitleleri seçmek, kent markalaşmasındaki en zor adımlardan birisidir. Herkes ile görüşmek cazip gelebilir. Ama en net mesajları almak için hedef kitleler olabildiğince en aza indirilmelidir. Ayrıca bu kitleler önem derecesine göre sıralanmalıdır.

Öncelikle bir ortak platform olmalıdır. Dünyada örnekleri var. Başarılı kentler, markalaşma stratejisi için öncelikle iş liderlerini, kilit medyayı, sosyal medya fenomenlerini, sanatçıları, bilim insanlarını, gençleri önemli hedefler olarak belirlerler. Bu kitlelerle bire bir yapılacak olan görüşmelerden alınacak sonuçlar, zengin bir görüş derinliği sağlar.

Hedef kitlelerin sayısı en aza indirilmelidir.

Hedefi ve yaklaşımı ne olursa olsun, bir yer markalama girişiminde bulunan kent liderleri, nihai stratejilerini şekillendirecek en kritik bilgi olduğundan, araştırmalarının birinci sınıf olduğundan emin olmalıdır.

Kitleler belirlendikten sonra daha zor bir adım gelir. Onlara nasıl ulaşılacağı. Bu kitlelere hangi yollarla ulaşacaksınız? Bu oldukça kritik bir aşamadır.

Sokaklar ile çalışıp, oradan odak grupları devşirmek mümkündür. Ama bu yöntem zor ve pahalıdır. Uzun bir zaman gerektirir. Sokaktan yapacağınız odak adayları seçimlerinde çok titiz olmanız ve ciddi olmayanları elemeniz şarttır.

İş Dünyası ile görüşmek ideal sonuçlar verebilir. Ama onlar genellikle yoğundur. Zaman ayırmakta çok nazlı davranırlar. Ama onlarla görüşmek için ısrarlı olmalısınız.

Siyasi liderler görüş ve önerilerini paylaşırken çok açık olmazlar. Bazı olumsuz etkileşimlerden çekinirler. Söylemek istediklerini politik bir kılıfa uydururlar.

Bölgedeki eğitim kurumları ve özellikle akademisyenler, böyle bir araştırmada, misafir oyuncu gibi algılanmaktan uzak dururlar. Bir çalışma varsa, mutlaka o ekibin içinde ve hatta başında olmayı tercih ederler. Aksi takdirde büyük bir destek vermezler.

Yerel esnaf ve küçük işletme sahiplerinin bakış açısı sadece kendi işlerinin geleceği ile sınırlıdır. Görüş ve önerileri ile bu amaca dönük mesajlar verirler.

Hedefi ne olursa olsun, marka olma girişiminde bulunan kent liderleri, sonuçların, stratejilerini etkileyecek en kritik bilgi olduğunu bilmelidir. Bu nedenle, araştırmalarının eksiksiz, objektif ve sonuç alıcı olduğundan emin olmalıdır.

Daha yakından bir bakış; - Mesela - İzmir

İzmir, Türkiye’nin en güçlü en popüler, en çok aranan bir turizm kenti olabilirdi.

Hala da olma şansı var. Zaman geçmiş değil.

Bütün mesele, İzmir turizmini bölge gündeminin ilk sırasına koymak. Bölgede yaşayan, ticaret yapan, tarımla uğraşan, akademisyen, öğrenci, sanatçı, sporcu, emekli, herkesin bu gündeme odaklanmasını sağlamak.

Bu güzeller güzeli kentin, binlerce yıldan damıtılmış sayısız hikayesi var. Güvenli, sakin, sevecen, eğlenceli bir kentte yaşamak, tatil yapmak, yaşlanmak isteyen herkesi heyecanlandıracak hikayeler hem de. Ama hepsi, henüz tarihin raflarında bekliyor.

Bu kent, kendisini bütün Dünyaya tanıtacak, merak ettirecek, sevdirecek çalışmaları bekliyor.  Bu hikayeleri insanlara anlatacak cesur ve maharetli ağızlar gerekiyor.

Odaklanmış bir pazarlama yaklaşımı olmalı. Ulusal ve küresel liderlerinin, turizm devlerinin, yeni kuşakların, yaşlıların dikkatini çekecek bir konumlandırma şart.

İzmir sadece bir örnek.  Abartı sanılmasın, ama geride 80 kent daha var. Turizm için çok parlak cazibe merkezleri olmaya aday ilçeleri de sayarsak, belki yüzlerce.

Bütün mesele bu gerçeği anlamakta.

 

Marka Kentler için Dersler II

Marka bir söz vermedir.

Kenti görmek, gezmek, yaşamak isteyenlere sunulacak güzelliklerdir.

Marka bir anlaşmadır. Bir prestij unsurudur.

İşte bu nedenle, zayıf bir imajı olan kent algısını değiştirin.

Kentte yaşayan toplumun geleceği ile ilgili ortak bir vizyon yaratın

Kent için kalıcı ve sağlam bir sunum oluşturun

Kent hakkında yerel, bölgesel ve küresel farkındalığı yükseltmek için çalışın. Konumunu güçlendirmek için bağlantılar kurun.

Bir Bölgenin Markalaşması Neden Önemlidir?

Net, ilham verici ve eşsiz bir marka, bir bölgeyi, yatırım, ziyaret ya da yerleşmek için ideal bir seçenek haline getirir.

Bir kent için marka stratejisi geliştirmek, hedef kitleye cazip ve güven verici bir mesaj vermektir. Bu mesaj, hedef kitlenin merakını çeker.

Marka stratejisi bir reklam kampanyası ya da tek başına bir slogan değildir. Bunların daha ötesindedir. Eylemleri etkiler. Derin ve duygusallığı olan bir vizyondur.

Bir yerin marka stratejisine sahip olmasının kritik olmasının birçok nedeni vardır, ancak en yaygın olanı ekonomik büyümeyi teşvik etmektir.

Güçlü bir marka;

Çeşitli iç ve dış etkenlere bağlı olarak kötü bir imajı olan bir bölge ile ilgili algıyı değiştirir.

Bölgede yaşayanların geleceği ve potansiyeli için ortak bir vizyon oluşturur.

Bölgenin en tutarlı şekilde temsilini sağlar.

Yerel, bölgesel ve global farkındalığı geliştirir. Bölgenin konumunu güçlendirir.

Bölge ile ilgili olumsuz klişeleri ortadan kaldırır.

Bölge marka stratejisinin ilk adımları

Bir bölge için marka stratejisi geliştirmek, tek bir kuruluşun görevi değildir. Bir çok paydaş sürece dahil olmalıdır. Böylece, çok sayıda bakış açısı elde edilir.

Birden çok paydaş zengin bir değerlendirme ortamı yaratılmasına yardımcı olur. Karmaşık gibi görünen birçok aşama, paydaşlar sayesinde kolaylaşır.

Birçok belediye, slogan ve reklamları belirlemek için yarışmalar düzenler. Bu uygulama çok başarılı değildir. Çoğu zaman bir felakete dönüşür.

Neyi başarmak istediğinizi net bir şekilde anlaşılması, doğru insanların sürece dahil edilmesini sağlar. Yanlış insanların uzak tutulması önemlidir.

Markalaşma güçlü bir destek gerektirir.

Bir markalaşma projesi herhangi bir kuruluş tarafından başlatılabilir. Ama sonuç itibarıyla bölgenin önde gelen ekonomik kuruluşları tarafından desteklenmelidir.

Hedeflere bağlı olarak, markalaşma süreçlerine farklı yapılar dahil olabilir. Hedef, ekonomik büyüme ise, marka stratejisi işletmelerin, belirli sektörlerin, turizm işletmelerinin büyümesine odaklanabilir.

Markalaşma stratejisi, farklı toplumsal kesimlerin dikkatini çekmelidir.

Bunun için bazı temel sorular sorulmalıdır;

Marka stratejisinin neyi çözümlemesi gerekiyor?

Bir bölgenin küresel itibarını zedeleyen kritik bir risk mi var?

Mesele, İş Dünyasının ilgisini çekmek ve böylece hayatı canlandırmak için aktif bir duruş sergilemekle mi ilgilidir?

Doğru sorulara verilecek doğru cevaplar çok farklı toplumsal yapıların projeye katılmasını sağlayacaktır. Böylesine geniş bir katılım projeye güç verir.

Ekonomik ve Kültürel Gelişme için Bir Komite

İş liderleri

Sivil toplum liderleri

Seçilmiş yetkililer

Topluluk temsilcileri

Turizm Yöneticileri

Üniversiteler

Kültürel Enstitüler

Yerel Medya

Özel etkinlikler komiteleri

Başarı, milyonlarca dolarlık bir reklam kampanyasına bağlı değildir.

Başarılı marka stratejileri gerilla pazarlamasından - kişisel deneyimler, ağızdan ağıza iletişim ve taban ağları – yararlanır.

Günümüzde, parlak marka kentler, benzersiz doğal ve fiziksel varlıklarını, başka sektörlerin reklamları için arka plan olarak sunmaktadır.

Kentiniz, bir marka stratejisi başlatmak istiyorsa, aşağıdaki soruları dürüstçe ve tam olarak cevaplandırmalıdır. Birçok kent bu yoldan gitmiştir.

Bu kent bu gün neyi temsil ediyor? Güçlü ve zayıf yönleri?

Bu kent gelecekte neyi temsil edebilir? Bunu nasıl ifade edeceğiz?

Bu kenti, işletmeler, seyahat edenler ve tüketici kitleleri için benzersiz, değerli ve çekici kılacak olan nedir? Bunları nasıl belirleyeceğiz?

Bu yeni konumlandırmayı nasıl gerçeğe dönüştüreceğiz?

Markanın hayata geçirilmesinde kilit paydaşların ve toplum gruplarının rolü nedir?

Marka stratejisinin başarısını nasıl ölçeceğiz?

Marka Kentler için Dersler I

Dünyanın en kolay ve en verimli işi turizmdir. 

İşletmeler bir kez kurulduktan sonra gerisi kolaydır. İçten bir konukseverlik ve güven en temel çekim unsurlarıdır. Bu ikisi insanları cezbetmek için yeter.

Kentler, bu devasa sektörden paylarını almalıdır. Bu ekonomik şartlarda, kentlerin gelişmesi ve insanlarına refah sunabilmesi için en güçlü fırsat turizmdir.

Ama bir şartla.

Kentler, turizm için geçerli değerlere ve ilgi alanlarına sahip olmalıdır.

Bu da yetmez.

Bu değerleri ve ilgi alanlarını Dünyaya anlatabilmelidir.

Dünya, her tanıtım ve pazarlama mesajını dinlemez. Birçok sektörde olduğu gibi, burada da öncelik markalarındır. Bu noktaya gelmiş kentlerin mesajları her zaman önceliklidir.

Dünya, farklı olan ve bunu en doğru biçimde ifade eden kentleri dinler.

Belirgin bir hikaye olmalı ki, insanlar o kent için meraklansınlar.

O basit marka hikayesinin, o kenti ziyaret etme, ürünlerini veya servislerini satın alma, orada iş yapma hatta yerleşme kararının üzerinde önemli bir etkisi vardır.

Kentlerin marka imajı duyguları etkiler.

Bu etki daha sonra kararların rasyonel gerekçesini oluşturur.

Paris romantizmdir. Milan stildir. New York enerjidir. Washington güçtür. Tokyo modernliktir. Lagos karmaşadır. Barselona kültürdür. Rio eğlencedir.

Bunlar kentlerin markalarıdır.

Bu markalar da, kentlerin tarihleri ve kaderlerine ayrılmaz bir şekilde bağlıdır.

Bu günün bağlantılı Dünyasında, her kent diğeri ile rekabet etmek zorundadır.

Hepsi de, Dünyanın tüketicilerinden, turistlerden, iş insanlarından, yatırımlardan, sermayeden, saygı ve ilgiden payını almak için mücadele içindedir.

Ülkelerin ekonomik ve kültürel güç santralleri olan kentler, fonlar, yetenekler ve ün için süregelen rekabetin odak noktalarında olmaya devam ediyor.

Bu rekabetçi çevre bu zamanlarıın bir gerçeği.

Bir kentin kendisini rekabet içinde konumlandırması, başarısını etkiliyor.

Aynı çerçevede, kentin Dünya ile iletişim için seçtiği dil de, bu yarıştaki kaderini belirliyor.

Sağlam bir markası olan kent, ürünlerini ve hizmetlerini daha kolayca satar. İnsanları ve yatırımcıları daha kolay cezbeder.

Bir kent, kendisini yeniden inşa etmek, imajını yükseltmek ya da canlandırmak için kapsamlı bir marka stratejisine sahip olmalıdır.

Markalaştırma kentlerin kendilerini tanımlamaları için kullanılan bir araçtır.  Bu sayede küresel enformasyon ağının ortasında olumlu dikkat çekerler.

Ama bir yanılgı var. Markalaşma genelde basit bir iletişim stratejisi, bir slogan, görsel kimlik ya da bir logo ile karıştırılıyor. 

Markalaşma bunlardan çok daha fazlasıdır. 

Markalaşma, anahtar kitlelere en uygun ve etkili uzun vadeli vizyonu sunmaya dönük bir stratejik süreçtir.  Nihayetinde, kentin olumlu algısını etkiler ve biçimlendirir.

Her şeyden önemlisi bir marka projesi bir topluluğun toplumsal, politik ya da ekonomik amaçlarına demirlidir. Bu konulardaki belirgin farklılıklara odaklanır.

Kentin, anahtar kitlesine verdiği sözü tanımlar.

Bir kent, imajını ister yeniden inşa etmek, ister geliştirmek ve isterse de canlandırmak istesin, ilk adım kapsamlı bir marka stratejisidir.

Sadece bir slogan olarak kalmasın

Kentlere vereceğimiz en önemli tavsiye, sloganı en son sıraya koymalarıdır. Sloganlar kent kimliğini yansıtmak için yeterli değildir.

Slogan markaya atıfta bulunur, ama anlatmak istediğimiz sadece bu değildir.

Sloganlar genellikle kırılgan, sınırlı ya da kimi zaman da çok geniştir. Slogan kentin ne olduğunu tam olarak açıklamaz.

Marka kentin DNA’sıdır. Dokusunu yansıtır. Nesilde nesile aktarılan her türlü mirası ortaya koyar. Otantik özelliklere sahiptir. Marka, kenti diğerlerinden ayıran özelliklerdir.

Güven ve prestij anahtar özelliklerdir

Bir kent için yüksek özlemler içinde olmak çok kolaydır.

Ama bu özlemlerin ayaklarının yere sağlam basması gerekir.

Hem kentte hem de hedef pazarlarda konumlandırmanın güvenilir, amaca uygun ve motive edici olması ile ilgili araştırmalar yapın.

Kent için düşünülen kimliğin güvenilir olduğundan emin olun.

Kent kimliği uzun vadede herkesin özlemleri ile örtüşmeli, ama kısa vadede öncelikle güvenilir olmalı. Algıları sarsmalı.