Tatil otellerinin başı
dertte…
Resort olarak tabir edilen
oteller, standart full servis otellere göre daha pahalı. Coğrafi olarak erişimi
zor.. Konaklama süresi açısından daha uzun bir zaman söz konusu.. Neredeyse
tamamı belli bir bölgede kümeler halinde yer alıyor. Bu da birisinin ürün ve
hizmetini diğerlerinden ayırt etmeyi zorlaştırıyor.
Karşı karşıya oldukları
sorunlar akıllı ve yüksek maharet isteyen bir pazarlama stratejisini zorunlu
kılıyor.
Sorun büyük ölçüde ürün ve
destinasyon arasındaki minik farklardan kaynaklanıyor. Bir de müşterinin bu
tesisler arasındaki minik farkları nasıl gördüğü önem arz ediyor. Gelir
projeksiyonlarını yakalamak ve rekabette bir adım öne geçmek için akıllı
pazarlama adına aşağıdaki 10 öneriye odaklanmanızı öneriyoruz.
1.
Ürün
ve servis deneyimi hakkında uyanık olun, izlenimleri kaçırmayın
Konuklarınızın tekrar sizi
tercih etmesini sağlamak için ne yapmalısınız? İşin sırrı fantastik bir ürün ve
hizmet sunabilmektedir.. Tesisin görüntüsü, insanlarda tetiklediği duygular.
Odalarda sunduğunuz banyo vb ürünler. Yiyecek ve içecek hizmeti. Otelde yaşanan
aktiviteler. Özel etkinlikler. Çocuklara sunduklarınız.
Unutmayın, resort
pazarlamasının en önemli parçası ürününün bizzat kendisidir.
Couples Resorts Jamaica,
gelirinin yüzde 35-yüzde 40 kadarını repeat miafirlerden elde ediyor. Hatta
kimi durumlarda bu otellerde tatil geleneği nesillerden nesillere bir miras
gibi aktarılıyor. Dört HD otelden oluşan zincir, konuklarına geniş kapsamlı bir
aktiviteler ve tatlı sürprizler sunarak repeat potansiyelini arttırıyor. Klasik
bir tatil için gelenler, son güne kadar muhteşem akşam yemeği fırsatları,
beklenmeyen ilave jestler, önceden duyurulmamış sürprizler ile şaşırtılıyor.
Örneğin otellerin bünyesindeki JamRock Beach Klüpler. Daha da ötesi,
çalışanlar, beklenti ötesi misafir yaklaşımı için eğitiliyor.
Satış ve Pazarlamadan
sorumlu Başkan Yardımcısı Dean Sullivan konu ile ilgili olarak yaptığı
açıklamada; “ Sene boyunca ağırladığımız repeat misafir sayısına bakıldığında,
ürünümüz ve sunumumuz otelcilik sektörünün lideri konumundadır. Yaşlı konuklarımızın kızları ve oğulları bile
düğünleri için bizi tercih ediyor. Daha geçenlerde, tesislerimizde toplam 1000
gece konaklamış bir çifti ağırladık. Bu avantajımızı her tesisimizde görüyoruz.
İşin doğrusu da bütün bunları sağlamak benim temel görevim.”
2.
Güçlü,
benzersiz ve duygusal bir hikayeniz olsun
Başarılı bir resort
pazarlama programının anahtar noktası tesisinizin kimliğini ve hikayesini
diğerlerinden ayrıştıran anlayışı somutlaştırmak ve paylaşmaktır. Hedef
kitlenizi doğru seçin. Onlara da beklentilerini doğru sunun. Bu adım, başarılı
pazarlama çalışmalarının en önemli aşamasıdır. Pazarlama iletişimi bu adım ile başarıya
ulaşır.
“ Tesis benim aileme ait. Bu bilgiyi
websitemizde de paylaşıyoruz.” Diyen Reefs Resort & Club Genel Müdürü David
Dodwell Jr, “ Bu nefenle, konuklarımızla iletişim kurarken, onlara, bir otele
değil, aile tarzı bir yuvaya geldikleri mesajını veriyoruz.” diye devam ediyor.
Konuklarımızın kendilerini ailemizin bir parçası gibi hissetmelerine dikkat
ediyoruz. Pazarlama çalışmalarımızda da hep buna vurgu yapıyoruz.”
3. Destinasyonunuzun odağına dönüşün
Kendi içine dönük bir
kasaba gibi olmayın. İçinde bulunduğunuz destinasyon ile bütünleşin. Bölgenizde
turizme hizmet veren diğer işletmeler ile dayanışma içinde olun. Her paydaşın
kazanacağı ilişkiler geliştirin.
Bölgenizdeki dalış
okulları, balık turları, at çiftlikleri böyle bir işbirliği için ilk akla gelen
işletmeler olabilir. Bunun dışında başka sektörlerden de paydaşlar bulunabilir.
Bu yaklaşımdaki düşünce,
resort ile destinasyonun sundukları değerin birlikte harmanlanmasıdır. Her iki
tarafın sunduğu değerler bütünleştirildiğinde, pazarlama çalışmalarınızın daha
efektif hale geleceğini göreceksiniz. Mesela, destinasyonunuz ağırlıklı olarak
belli bir nüfusa hitap ediyorsa, sizin mesajlarınızın da öncelikli hedefinin bu
kitleler olmasına dikkat edin.
“ Bir çok tesis bazı
nedenlerle insanları işletmede tutmak istiyor. Ama, bizim için, içinde
bulunduğumuz destinasyon çok önemli. İnsanlar sadece otellere değil, içinde
bulunduğu coğrafyaya da gelip oraları tanımak istiyor.
4.
Yiyecek
İçecek ve Wellness’i vurgulayın
“Otel işletmelerini
rakiplerinden farklılaştıran ve talebi etkileyen ana faktörlerden birisi
Yiyecek İçecek servisi ve spa dahil olmak üzere, welness aktiviteleridir. Artık
çoğu insan sadece bu iki servis için tatile çıkıyor.”
“Bu iki alanda sunulacak
unutulmaz, sıradışı deneyimler hem repeat misafir oranını yükseltir, hem de
yeni fırsatlar ortaya çıkarabilir. İnsanların, yaşayacakları deneyimleri yorumlar
ve özgün sosyal medya paylaşımları vasıtası ile çevrelerine duyuracaklarından
emin olabilirsiniz. Bu hizmet ve servisleri sunan insanların yetenekleri ve
eğitim seviyeleri de çok önemlidir.”
“ Müşterisinin bir yıl
önceki tatilinde içtiği kokteyli unutmadan tekrar servis eden barmenlerimiz
var”
5.
Fiyat
paritesinin dengeli olmasını sağlayın
Başarılı pazarlamacılar,
dikkatli ve kılı kırk yaran müşterilerin, otelin satış politikaları hakkında
kuşkuya kapılmalarının önüne geçebilirler.
Bu riski atlatmanın bir
yolu, bütün kanallarda istikrarlı, şeffaf bir fiyat paritesi sağlamaktır.
Böylece, gecelik 600 dolar fiyatla konaklayan bir müşteri, aynı işletmede,
hemen yanında, last minute fırsatı yakalayıp gecelik 150 dolar fiyatla
konaklayan birisi ile karşılaşmaz. Eğer bu fiyatlarla konaklayan iki tatilci
otelde tanışır ve sohbet ederlerse yandınız. Daha ucuz fiyat alanın pahalı
konaklayan müşteriye bütün hikayeyi anlatacağından emin olabilirsiniz.
6.
Yerel/Bölgesel
Kongre/Turizm Danışma ve/veya bölgedeki en üst turizm yönetim ofisi ile
işbirliği yapın.
Üçüncü maddede belirtiğimiz
gibi, bölgenizdeki turizm birlikleri, ajanslar, kongre büroları ile işbirliğini
ihmal etmeyin. Bu yapılanmaların çok güçlü bir iletişim ağı vardır. Ülke
içinden ve dışından insanlar, bulunduğunuz coğrafya ve turizm potansiyeli
hakkında en doğru bilgiyi buralardan alacaklarına inanırlar. Dolayısı ile email
ve farklı kanallardan bu yapılara ulaşır ve bilgi talebinde bulunurlar. Bu
nedenle bu yapılar ile mutlaka dayanışma içinde olun. Sağlıklı ilişkiler
geliştirin. Unutmayın, bu yapılanmalar size yeni iş fırsatları yaratabilir. Siz
de bu fırsatları kalıcı müşterilere dönüştürebilirsiniz.
7.
Sezonları
doğru yönetin
İşletmenizin yüksek
sezonunu nasıl yükseltebilirsiniz? Talebin daraldığı dönemlerde güçlü sezon
dışı plan/kampanyalarla ve yaratıcı yöntemlerle ortalama konaklama süresini
uzatabilirsiniz. Farklı promosyonlar sunun. Grupları özendirin. Trendleri
yakalayın ve bunlardan yararlanarak farklı ürün ve hizmetler üretin.
Yerel/bölgesel etkinlikler ile ortaklaşa kampanyalar başlatın. İşletmenizin
bulunduğu kentteki Pazar payınızı yükseltmek için çalışın. Yerel gruplara,
insanlara eğlenceler, toplantılar düzenleyin.
Jamaica Couples Resort,
farklı bir uygulama olarak, çiftler için ‘ Aile Kampları’ düzenliyor. Resort,
bu uygulamayı bir tür yaz dönemi kampı olarak pazarlıyor. Konuklarına sunduğu
uzun jest listesine ilave olarak, işletme, bu özel promosyon süresince, kamp
yapanlara çok özel spor ve keşif fırsatları sunuyor. Bu tür aktiviteler
işletmenin sezonunu uzatıyor.
Mr Sullivan, “ Bizim çok
derin bir cebimiz ve çok yüksek tanıtım bütçemiz yok. Sadece fantastik bir
ürünümüz ve çok güçlü ağızdan ağıza tanıtım şansımız var” diyor.
8.
Fotoğraf
çok önemlidir.
Bir çok tesisin farkına
varamadığı gerçek şudur; insanlar işletmenizde konaklamak için uzun bir yol kat
ederler ve yüksek paralar öderler. Bu nedenle tesisinizin fotoğrafları
insanlarda merak uyandırmalı. Görsel olarak onları sarsmalı. O fotoğrafları
görenler, tesisiniz için bu parayı ve zamanı ayırmaya ikna olmalıdır.
Bunu sağlamak için sıradan
fotoğrafları bir tarafa atmalısınız. Hizmetlerinizin ve ürünlerinizin
fotoğrafları rakiplerinizin arasından sıyrılmalı. Tesisinizin görselliğini,
abartmadan, ama bütün doğallığı ile karşı tarafa aktarabilmelisiniz. Akıllı
pazarlamacılar bunu bir adım ileriye götürür. Etkileyici bir online içerik ve
sosyal medya görselleri için misafirlerin çektiği fotoğraflardan ve içerikten
yararlanır. Böylece sundukları hizmet ve ürünün kalitesi için sosyal kanıt
sunmuş olurlar.
Couples Resort
konuklarının tesisi etiketleyerek paylaştığı Instagram fotoğraflarına çok önem
veriyor. Bu paylaşımları değerlendiriyor. Böylece hem kendisi özgün içerik
kullanmış oluyor, hem de konuk ile arasında kalıcı bir bağ oluşturmuş oluyor.
İşletme, sıradan plaj, havuz, deniz, yemek paylaşımlarının ötesinde, bir
hikayesi olan görselleri tercih ediyor. Ya da görenlerde bir hikaye ilhamı
yaratan görselleri kullanıyor.
9.
Müşteri
sadakat programlarındaki jestleri dikkatlice kullanın
Bir çok resort müşteri
sadakat programları çerçevesinde, kart sahiplerine çeşitli ödüller verir. Bu
ödül ve jestler ile ilgili olarak bir uyarımız var. Bunların dönemlerini doğru
belirlemek gerekir. Yüksek sezonlarda, talep yüksek olduğu zamanlarda bu
ödüller askıya alınmalı. En ideal dönemler, elbette düşük sezonlar olmalı.
Akıllı pazarlamacılar loyalty hediyeleri için talebin düştüğü dönemleri
belirler.
Kurumsal loyalty programı
olmayan bağımsız işletmeler bile buna benzer uygulamaları hayata
geçirebilir. Kimi durumlarda iş o kadar
basittir ki… Sadece sizden bir haber bülteni almayı kabul eden müşterilerimizin
email adreslerinden bir network oluşturmak bile büyük katkı sağlar. Bu database
vasıtası ile hem haber bülteni gönderebilirsiniz, hem de düşük sezonlar
öncesinde hazırlayacağınız özel promosyonlardan haberdar edersiniz.
10. Videoya önem verin. Yatırım yapın
Günümüzde video pazarlama
araçlarının en tepesinde yerini aldı. Tatil için alternatif arayanları
etkileyen ve karar vermelerini belirleyen en güçlü etki videodan geliyor.
Oteller video yayınlamak
için kullanabilecekleri dev platformdan yeterince yararlanamıyor. Youtube
isimli internet portalı bu konuda birçok fırsat sunuyor. Ama, ne olur, işi
basitleştirmeyin. Video çekimi tam bir profesyonellik ister. Bunu lütfen
çalışanlarınızın amatör telefonlarına bırakmayın. Renk, kontrast, açı, bunlar
çok önemli ayrıntılardır ve ancak usta bir video uzmanı başarabilir. Son
zamanlarda yaygınlaşan bir meslek grubu var; sosyal medya etkileme uzmanları.
Onlardan birisini işe alın. Sosyal medya uzmanları her konuda doğru adımı
atacaklardır. Bu onların işidir. Şundan ekin olun; eğer kanallarınızda usta işi
videolar yayınlarsanız, tatil seçenekleri için izleyenlerin karar süreçlerinde
belirleyici olabilirsiniz. Videolarınızı, yapmış olmak için değil, insanlarda
tatil yapma ilhamı yaratmak için hazırlatın. ( Adil Gürkan tarafından tercüme
edilmiştir. )