Resort Pazarlama: Rekabeti domine etmek için 10 öneri

Tatil otellerinin başı dertte…

Resort olarak tabir edilen oteller, standart full servis otellere göre daha pahalı. Coğrafi olarak erişimi zor.. Konaklama süresi açısından daha uzun bir zaman söz konusu.. Neredeyse tamamı belli bir bölgede kümeler halinde yer alıyor. Bu da birisinin ürün ve hizmetini diğerlerinden ayırt etmeyi zorlaştırıyor.

Karşı karşıya oldukları sorunlar akıllı ve yüksek maharet isteyen bir pazarlama stratejisini zorunlu kılıyor.

Sorun büyük ölçüde ürün ve destinasyon arasındaki minik farklardan kaynaklanıyor. Bir de müşterinin bu tesisler arasındaki minik farkları nasıl gördüğü önem arz ediyor. Gelir projeksiyonlarını yakalamak ve rekabette bir adım öne geçmek için akıllı pazarlama adına aşağıdaki 10 öneriye odaklanmanızı öneriyoruz.

1.    Ürün ve servis deneyimi hakkında uyanık olun, izlenimleri kaçırmayın

Konuklarınızın tekrar sizi tercih etmesini sağlamak için ne yapmalısınız? İşin sırrı fantastik bir ürün ve hizmet sunabilmektedir.. Tesisin görüntüsü, insanlarda tetiklediği duygular. Odalarda sunduğunuz banyo vb ürünler. Yiyecek ve içecek hizmeti. Otelde yaşanan aktiviteler. Özel etkinlikler. Çocuklara sunduklarınız.

Unutmayın, resort pazarlamasının en önemli parçası ürününün bizzat kendisidir.

Couples Resorts Jamaica, gelirinin yüzde 35-yüzde 40 kadarını repeat miafirlerden elde ediyor. Hatta kimi durumlarda bu otellerde tatil geleneği nesillerden nesillere bir miras gibi aktarılıyor. Dört HD otelden oluşan zincir, konuklarına geniş kapsamlı bir aktiviteler ve tatlı sürprizler sunarak repeat potansiyelini arttırıyor. Klasik bir tatil için gelenler, son güne kadar muhteşem akşam yemeği fırsatları, beklenmeyen ilave jestler, önceden duyurulmamış sürprizler ile şaşırtılıyor. Örneğin otellerin bünyesindeki JamRock Beach Klüpler. Daha da ötesi, çalışanlar, beklenti ötesi misafir yaklaşımı için eğitiliyor.

Satış ve Pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı Dean Sullivan konu ile ilgili olarak yaptığı açıklamada; “ Sene boyunca ağırladığımız repeat misafir sayısına bakıldığında, ürünümüz ve sunumumuz otelcilik sektörünün lideri konumundadır.  Yaşlı konuklarımızın kızları ve oğulları bile düğünleri için bizi tercih ediyor. Daha geçenlerde, tesislerimizde toplam 1000 gece konaklamış bir çifti ağırladık. Bu avantajımızı her tesisimizde görüyoruz. İşin doğrusu da bütün bunları sağlamak benim temel görevim.”

2.    Güçlü, benzersiz ve duygusal bir hikayeniz olsun

Başarılı bir resort pazarlama programının anahtar noktası tesisinizin kimliğini ve hikayesini diğerlerinden ayrıştıran anlayışı somutlaştırmak ve paylaşmaktır. Hedef kitlenizi doğru seçin. Onlara da beklentilerini doğru sunun. Bu adım, başarılı pazarlama çalışmalarının en önemli aşamasıdır. Pazarlama iletişimi bu adım ile başarıya ulaşır.

 “ Tesis benim aileme ait. Bu bilgiyi websitemizde de paylaşıyoruz.” Diyen Reefs Resort & Club Genel Müdürü David Dodwell Jr, “ Bu nefenle, konuklarımızla iletişim kurarken, onlara, bir otele değil, aile tarzı bir yuvaya geldikleri mesajını veriyoruz.” diye devam ediyor. Konuklarımızın kendilerini ailemizin bir parçası gibi hissetmelerine dikkat ediyoruz. Pazarlama çalışmalarımızda da hep buna vurgu yapıyoruz.”

3.    Destinasyonunuzun odağına dönüşün

Kendi içine dönük bir kasaba gibi olmayın. İçinde bulunduğunuz destinasyon ile bütünleşin. Bölgenizde turizme hizmet veren diğer işletmeler ile dayanışma içinde olun. Her paydaşın kazanacağı ilişkiler geliştirin.

Bölgenizdeki dalış okulları, balık turları, at çiftlikleri böyle bir işbirliği için ilk akla gelen işletmeler olabilir. Bunun dışında başka sektörlerden de paydaşlar bulunabilir.

Bu yaklaşımdaki düşünce, resort ile destinasyonun sundukları değerin birlikte harmanlanmasıdır. Her iki tarafın sunduğu değerler bütünleştirildiğinde, pazarlama çalışmalarınızın daha efektif hale geleceğini göreceksiniz. Mesela, destinasyonunuz ağırlıklı olarak belli bir nüfusa hitap ediyorsa, sizin mesajlarınızın da öncelikli hedefinin bu kitleler olmasına dikkat edin.

“ Bir çok tesis bazı nedenlerle insanları işletmede tutmak istiyor. Ama, bizim için, içinde bulunduğumuz destinasyon çok önemli. İnsanlar sadece otellere değil, içinde bulunduğu coğrafyaya da gelip oraları tanımak istiyor.

4.    Yiyecek İçecek ve Wellness’i vurgulayın

“Otel işletmelerini rakiplerinden farklılaştıran ve talebi etkileyen ana faktörlerden birisi Yiyecek İçecek servisi ve spa dahil olmak üzere, welness aktiviteleridir. Artık çoğu insan sadece bu iki servis için tatile çıkıyor.”

“Bu iki alanda sunulacak unutulmaz, sıradışı deneyimler hem repeat misafir oranını yükseltir, hem de yeni fırsatlar ortaya çıkarabilir.  İnsanların, yaşayacakları deneyimleri yorumlar ve özgün sosyal medya paylaşımları vasıtası ile çevrelerine duyuracaklarından emin olabilirsiniz. Bu hizmet ve servisleri sunan insanların yetenekleri ve eğitim seviyeleri de çok önemlidir.”

“ Müşterisinin bir yıl önceki tatilinde içtiği kokteyli unutmadan tekrar servis eden barmenlerimiz var”

5.    Fiyat paritesinin dengeli olmasını sağlayın

Başarılı pazarlamacılar, dikkatli ve kılı kırk yaran müşterilerin, otelin satış politikaları hakkında kuşkuya kapılmalarının önüne geçebilirler.

Bu riski atlatmanın bir yolu, bütün kanallarda istikrarlı, şeffaf bir fiyat paritesi sağlamaktır. Böylece, gecelik 600 dolar fiyatla konaklayan bir müşteri, aynı işletmede, hemen yanında, last minute fırsatı yakalayıp gecelik 150 dolar fiyatla konaklayan birisi ile karşılaşmaz. Eğer bu fiyatlarla konaklayan iki tatilci otelde tanışır ve sohbet ederlerse yandınız. Daha ucuz fiyat alanın pahalı konaklayan müşteriye bütün hikayeyi anlatacağından emin olabilirsiniz.

6.    Yerel/Bölgesel Kongre/Turizm Danışma ve/veya bölgedeki en üst turizm yönetim ofisi ile işbirliği yapın.

Üçüncü maddede belirtiğimiz gibi, bölgenizdeki turizm birlikleri, ajanslar, kongre büroları ile işbirliğini ihmal etmeyin. Bu yapılanmaların çok güçlü bir iletişim ağı vardır. Ülke içinden ve dışından insanlar, bulunduğunuz coğrafya ve turizm potansiyeli hakkında en doğru bilgiyi buralardan alacaklarına inanırlar. Dolayısı ile email ve farklı kanallardan bu yapılara ulaşır ve bilgi talebinde bulunurlar. Bu nedenle bu yapılar ile mutlaka dayanışma içinde olun. Sağlıklı ilişkiler geliştirin. Unutmayın, bu yapılanmalar size yeni iş fırsatları yaratabilir. Siz de bu fırsatları kalıcı müşterilere dönüştürebilirsiniz.

7.    Sezonları doğru yönetin

İşletmenizin yüksek sezonunu nasıl yükseltebilirsiniz? Talebin daraldığı dönemlerde güçlü sezon dışı plan/kampanyalarla ve yaratıcı yöntemlerle ortalama konaklama süresini uzatabilirsiniz. Farklı promosyonlar sunun. Grupları özendirin. Trendleri yakalayın ve bunlardan yararlanarak farklı ürün ve hizmetler üretin. Yerel/bölgesel etkinlikler ile ortaklaşa kampanyalar başlatın. İşletmenizin bulunduğu kentteki Pazar payınızı yükseltmek için çalışın. Yerel gruplara, insanlara eğlenceler, toplantılar düzenleyin.

Jamaica Couples Resort, farklı bir uygulama olarak, çiftler için ‘ Aile Kampları’ düzenliyor. Resort, bu uygulamayı bir tür yaz dönemi kampı olarak pazarlıyor. Konuklarına sunduğu uzun jest listesine ilave olarak, işletme, bu özel promosyon süresince, kamp yapanlara çok özel spor ve keşif fırsatları sunuyor. Bu tür aktiviteler işletmenin sezonunu uzatıyor.

Mr Sullivan, “ Bizim çok derin bir cebimiz ve çok yüksek tanıtım bütçemiz yok. Sadece fantastik bir ürünümüz ve çok güçlü ağızdan ağıza tanıtım şansımız var” diyor.

8.    Fotoğraf çok önemlidir.

Bir çok tesisin farkına varamadığı gerçek şudur; insanlar işletmenizde konaklamak için uzun bir yol kat ederler ve yüksek paralar öderler. Bu nedenle tesisinizin fotoğrafları insanlarda merak uyandırmalı. Görsel olarak onları sarsmalı. O fotoğrafları görenler, tesisiniz için bu parayı ve zamanı ayırmaya ikna olmalıdır.

Bunu sağlamak için sıradan fotoğrafları bir tarafa atmalısınız. Hizmetlerinizin ve ürünlerinizin fotoğrafları rakiplerinizin arasından sıyrılmalı. Tesisinizin görselliğini, abartmadan, ama bütün doğallığı ile karşı tarafa aktarabilmelisiniz. Akıllı pazarlamacılar bunu bir adım ileriye götürür. Etkileyici bir online içerik ve sosyal medya görselleri için misafirlerin çektiği fotoğraflardan ve içerikten yararlanır. Böylece sundukları hizmet ve ürünün kalitesi için sosyal kanıt sunmuş olurlar.

Couples Resort konuklarının tesisi etiketleyerek paylaştığı Instagram fotoğraflarına çok önem veriyor. Bu paylaşımları değerlendiriyor. Böylece hem kendisi özgün içerik kullanmış oluyor, hem de konuk ile arasında kalıcı bir bağ oluşturmuş oluyor. İşletme, sıradan plaj, havuz, deniz, yemek paylaşımlarının ötesinde, bir hikayesi olan görselleri tercih ediyor. Ya da görenlerde bir hikaye ilhamı yaratan görselleri kullanıyor.

9.    Müşteri sadakat programlarındaki jestleri dikkatlice kullanın

Bir çok resort müşteri sadakat programları çerçevesinde, kart sahiplerine çeşitli ödüller verir. Bu ödül ve jestler ile ilgili olarak bir uyarımız var. Bunların dönemlerini doğru belirlemek gerekir. Yüksek sezonlarda, talep yüksek olduğu zamanlarda bu ödüller askıya alınmalı. En ideal dönemler, elbette düşük sezonlar olmalı. Akıllı pazarlamacılar loyalty hediyeleri için talebin düştüğü dönemleri belirler.

Kurumsal loyalty programı olmayan bağımsız işletmeler bile buna benzer uygulamaları hayata geçirebilir.  Kimi durumlarda iş o kadar basittir ki… Sadece sizden bir haber bülteni almayı kabul eden müşterilerimizin email adreslerinden bir network oluşturmak bile büyük katkı sağlar. Bu database vasıtası ile hem haber bülteni gönderebilirsiniz, hem de düşük sezonlar öncesinde hazırlayacağınız özel promosyonlardan haberdar edersiniz. 

10. Videoya önem verin. Yatırım yapın

Günümüzde video pazarlama araçlarının en tepesinde yerini aldı. Tatil için alternatif arayanları etkileyen ve karar vermelerini belirleyen en güçlü etki videodan geliyor.

Oteller video yayınlamak için kullanabilecekleri dev platformdan yeterince yararlanamıyor. Youtube isimli internet portalı bu konuda birçok fırsat sunuyor. Ama, ne olur, işi basitleştirmeyin. Video çekimi tam bir profesyonellik ister. Bunu lütfen çalışanlarınızın amatör telefonlarına bırakmayın. Renk, kontrast, açı, bunlar çok önemli ayrıntılardır ve ancak usta bir video uzmanı başarabilir. Son zamanlarda yaygınlaşan bir meslek grubu var; sosyal medya etkileme uzmanları. Onlardan birisini işe alın. Sosyal medya uzmanları her konuda doğru adımı atacaklardır. Bu onların işidir. Şundan ekin olun; eğer kanallarınızda usta işi videolar yayınlarsanız, tatil seçenekleri için izleyenlerin karar süreçlerinde belirleyici olabilirsiniz. Videolarınızı, yapmış olmak için değil, insanlarda tatil yapma ilhamı yaratmak için hazırlatın. ( Adil Gürkan tarafından tercüme edilmiştir. )