Markalar ve kurumlar, şimdi
tarihin en önemli sınavı ile karşı karşıya geldiler. Bu sınav orta ve uzun
vadede markaların ve kurumların yaşam sürelerini belirleyecek.
Bu sınavı geçmek için bir
çok enstrüman var gibi görünse de, bir tanesi var ki, içlerinde en önemlisi. Bu
olmazsa, markalar ağızları ile kuş tutsalar hiç şansları yok.
Bu kavramın adı itibardır.
Önüne ister marka kelimesini koyun, ister kurumsal kelimesini, hiç fark
etmeyecektir. Sonuçta, kurumlar için ana performans ölçütü itibardır.
İtibar, 360 derece çevreden
beslenen bir özelliktir. Kurumun içte ve dışta bütün paydaşları tarafından
belirlenir. Buna, çalışanlar, iş ortakları, tedarikçiler, çevre halkı,
müşteriler dahildir. İtibar, sosyal hassasiyetlere özen gösteren ve herkese
karşı saygılı kurumsal politikaların ödülü olarak kazanılır.
İtibar kazanan kurumsal
politikalar, kültür ve değerlerden ilham alır ve oluşturulur. Bu değerlerin en
başında da, insanlık için en acil gündem maddesi olan doğaya ve çevredeki tüm
topluluklara, canlılara saygı gelir.
Kurumlar ve markalar, 360
derece çevreleri ile ilişkilerini kurumsal itibar ekseninde sürdürürlerse,
ömürlerini kuşaklar boyu devam ettirirler.
Marka
ve kurum mezarlığında gezinmeye ne dersiniz?
PanAm?
Sabena?
Swiss Air?
Eastman Kodak?
Hummer Cip?
Amiga?
Diners Club?
Puro sabunu?
Fay deterjanı?
Anadol otomobil?
Gırgır halı süpürgesi?
Vita?
Akif çamaşır suyu?
Ericcson, Nokia telefonları?
Blue Jean markası Kot?
Markalara
biraz daha dikkatli bakalım
Markalar vaatlerle hayatta
kalır. Kapsadıkları ekonomik ve sosyal coğrafyadaki insanlara sözler verirler.
Esasen markalar arasındaki savaş bir nevi sözlerin savaşıdır.
Kim daha gerçekçi, daha
erişilebilir ve daha keyifli sözler verirse ve bunu da yerine getirirse, o
kazanır.
Bu günlere kadar verilen
sözler büyük ölçüde kişilere mutluluk, haz, üstünlük, sosyal tatmin gibi
duyguları içeriyordu. Bu da yeterli görünüyordu.
Bugün işin rengi değişti.
Markalar artık sadece kişiye
değil, topluma, doğaya, hayvanlara, daha da özelde engellilere ve daha birçok
topluluğa söz vermek zorundalar. Dahası var. Bu sözler artık kaydediliyor ve
dolayısı ile markalar bu sözleri eksiksiz yerine getirmeye mecburlar.
En
küçük bir falso işi en başa döndürür.
Ne demek istediğimizle
ilgili hala kuşku duyanlar hemen şu haberi okusunlar;
Efes, cinsiyetçilikle
eleştirilen Zilli Sally birasını önce savundu, sonra özür diledi.
Efes Pilsen, Danimarkalı
şirket Mikkeller ile birlikte hazırladığı biralara verdiği isimlerler nedeniyle
özür diledi. Biralar sosyal medyada cinsiyetçi oldukları gerekçesiyle tepki
çekmişti. Zilli Sally ve Deli Kanlı Henry isimlerini eleştiren sosyal medya
kullanıcılarının "Efes Boykot" etiketi geçen hafta Twitter'da Türkiye
gündemine girmişti. Zilli kelimesinin Türk Dil Kurumu sözlüğünde karşılığı
"Edepsiz, eli maşalı, şirret (kadın)" olarak yer alıyor.
Bilmem biraz anlatabildim
mi?
Şimdi
işler biraz daha zorlaştı.
Bir tarafta devasa bir marka
mezarlığı var. Bir tarafta ise, bu günü ve geleceği doğru okuyup, anayasasına
değerleri yerleştiren ve yarını kazanmaya çalışan markalar var. Onlar,
geleceğin saygın markalar ligini yaratıyorlar.
İtibar kavramının içine
değerleri yerleştiriyorlar. Bunlar neler?
Öncelikle hitap ettikleri
topluluklar gibi yaşıyor ve düşünüyorlar. Dünyaya benzer bir açıdan bakıyorlar.
Kitlelerin gelecek ve doğa ile ilgili endişelerini paylaşıyorlar.
Geleceği
kazanmaya çalışan markaların gündeminde şunlar var;
Adil ticaret
Çevre felaketleri
Sağlıklı tarım
Sağlıklı nesiller
Dengeli tüketim
Doğal kaynakların verimli
kullanılması
Karbon salınımı
Engellilerin hayata erişmesi
Kadına şiddet
Açlık
Yoksulluk
Salgın hastalıklar
Bakın uyarıyorum.
Gözlerinizi sadece bilançolara dikerek bu saydığım hassasiyetleri görmezden
gelemezsiniz. İşin ucu aklınıza gelmeyecek yerlere kadar uzanır.
Turizmden devam edelim.
İki otelcilik markası tam da
burada tarif ettiğimiz çizgide ilerliyorlar. Onlar her türlü doğal ve insani hassasiyeti
dikkate alan bir strateji izliyorlar.
Birincisi
İberostar Hotels, ikincisi ise Rosewood Hotels
İşletme politikaları
çerçevesinde, insanlığa bazı sözler verdiler.
İberostar, 2020 yılında
bütün otellerinde tek kullanımlık plastiği kaldırdı.
2025 yılında otellerinden
dışarıya hiç çöp bırakmayacak
Yine aynı yıl deniz
ürünlerini yüzde 100 sorumlu kaynaklardan tedarik edecek
2030 yılında bütün otelleri
karbon salınımını sıfırlayacak.
İberostar 2030 yılında
çevresindeki bütün ekosistemler ile doğal ilişki içinde olacak.
Bu zincir başlattığı Değişim
Dalgasını 2023 yılı itibarıyla konuklarının yüzde 90’i ile paylaşıyor olacak.
2023’de konuklarının yüzde 60’ı sadece bu nedenle gelecek.
Gelelim
Rosewood Hotels’e
Diyorlar ki,
Biz onurlu bir yolculuğa
çıktık. Neredeyiz ve nereye gidiyoruz? 2010 yılında çıktığımız bu yolculukta,
tesislerimizi çevreleyen topluluklarda ve çevrede küresel olarak olumlu bir
değişiklik yaratmak konusunda kararlı ve hassasız. Kendimizi gelecek on yıllar
için dönüştürüyoruz. Sürdürülebilir bir gezegen ve sağlıklı bir hayat için
sağlam adımlar atıyoruz. Bu konuda çok kararlıyız.
Bu otel markaları orta ve
uzun vadeli itibarlarının nerede olduğunu anladılar ve gereğini yapıyorlar. Bu
hassasiyet her marka için gereklidir.
Turizm sektöründen devam
edelim. Bundan böyle artık kitlelere sadece onların beklentilerini değil,
değerleri de anlatmak zorundayız.
Bu saatten sonra insanlara
ne ürettiğimiz kadar, bunu nasıl ürettiğimizi de anlatmak zorundayız. Eğer
nasıl yaptığımızı samimi olarak anlatamazsak, turizmciler olarak, yerimizin ‘
Güvenilmez Markalar Ligi’ olacağından emin olabilirsiniz.
Bundan
kaçış yok. Her şey ortada
Artık ‘ uzmanlar ‘
tarafından oluşturulan raporların da fazla bir hükmü kalmadı. Raporlarda
olanlar ve hatta o raporlara yazılmayanlar bile çok kısa sürede ortalığa
düşüyor. Sizi hoş tutmak için hazırlanan raporlara fazla itibar etmeseniz, iyi
olur.
Online itibar yönetimi bu
sürecin sadece bir parçasıdır. Marka itibarını koruma felsefesinin içinde bir
araç olmanın ötesinde bir manası yoktur. Bizim asli misyonumuz online dünya ve
gerçek yaşamdaki sorumluluklarımızı içerir.
Marka itibarının değerler
ile olan sıcak bağlantısına vurgu yaptık. Bu değerlerin küresel olduğunu
özellikle belirtmemiz gerekir.
Bir zamanlar pazar lideri
olarak bildiğimiz birçok marka şimdi markalar mezarlığında yatıyor. Onları
mezara götüren nedenlerin başında insanlığın hızla değişen değerlerini doğru
anlayamamak ve onlara saygı göstermemek gelir. Marka itibarı ya da kurumsal
itibar yönetimi, bu ölümü önceden haber verecek bir erken uyarı sistemidir.
Bu gün bütün markalar ve
bunların arkasındaki kurumlar, bir yol ayrımındalar. Verecekleri bir karar ile
geleceklerini belirleyecekler. Daha net bir ifade ile kurumlar insanlık ve
hayat karşısında ahlaki bir yol ayrımındalar.
20 yüzyıldaki kapitalizm, ne
pahasına olursa olsun kazanma hırsını yüceltti ve bu hırsı sahte bir ahlaki
kılıf ile bezeyerek herkesin aklına yerleştirdi.
Kazanma ve kaybetme
arasındaki ezeli kavgada, hep kazanmayı kutsadı. Kaybetmeye iğrenç bir hastalık
muamelesi yaptı.
Başkalarına ve doğaya rağmen
kazanmayı ve bu kazancı, para ile servete dönüştürmeyi en geçerli varoluş modeli
olarak sundu. Bu anlamda 20. yüzyıl insanlık tarihinin en iğrenç dönemlerinden
birisi olarak anılacaktır.
İşe, çalışanlara, iş ortaklarına,
tedarikçilere, doğaya, çevremizdeki bütün canlılara saygı duymayan ve onların
sağlıklı olma hakkını tanımayan markalar cenaze işlerini şimdiden ayarlasalar
iyi olur.
Sürdürülebilir başarı bu
alanda saygın politikalar uygulamaktan geçer. Markalar, başarı için önemli bir
seçim daha yapmak zorundalar.
Bu başarının kimin adına ve
kimler için olduğuna karar vermeliler. Başarıyı bilançoların en alt köşesinde
arayanlar, bir zamanlar o köşede dev sayılar kaydeden, ama bu gün aramızda
olmayan markaların mezarına gidip bir ah çekebilirler.
1 yorum:
Elinize sağlık, tebrik ederim.
Yorum Gönder