Yeni kuşakta, ailelerinin
belleğinde derin izler bırakmış olan acı yoksulluk deneyimlerine dair hiçbir iz
yok ve onlar gelecek için büyük ümitler besliyor. Ailelerinin gençliğinde hemen
hemen hiçbir batılı marka yoktu. Şimdi Çin’in bir köyündeki genç mobil
telefonundan herhangi bir batılı markaya sipariş verebiliyor.
1990’larda doğanlar,
Çin’in Tek Çocuk politikasının yürürlükte olduğu dönemde yetiştiler ve ebeveynlerinin
başka kardeşlere bölünmemiş ilgisi üzerlerinde oldu. Ayrıca her iki taraftan
büyük baba ve büyük annelerin ilgisi de eklenince ortaya çok nazlı büyüyen bir
nesil çıktı. Pazarlamacılar için 90 sonrası doğan nesillerin ilgisini
çekebilmek temel stratejilerden bir tanesidir, zira sayıları tam 135 milyondur.
Çin’in şimdiki
gençliğinin, kendilerinden önceki kuşaklardan farklı olarak, amacı yaşadıkları
dakikayı ilginç ve mutlu bir anıya dönüştürmektir. Onlar gelecek için planlar
yapmayı ve başkaları için yaşamayı benimsemiyorlar. Bu, Çin’in yeni kuşaklarına
yaklaşımda dikkate alınması gereken bir kritik değer algısıdır. İşte tam da bu
noktada, marka için ilk gündem maddesi nasıl ayakta kalabileceği ile ilgilidir.
Bayan Hou 1998 yılında
TBWA’ya katıldığında, Uluslararası bir ajansta çalışmaya başlayacak olan ilk
Çin Anakarasında doğmuş ilk planlamacı kuşak idi. Şimdi, McCann Shanghai’de
Coca-Cola, Loeral ve Wyeth gibi müşteriler ile çalışırken bir yandan da Çin’in
Millenium kuşağını nelerin etkilediğini düşünüyor. Bu arada Bayan Hou yaptığı
çalışmalar nedeniyle Reklam Çağı 2015 Kadını ödülüne layık görüldü. Bayan Hou
gözlemlerini insanların hayatları ile bütünleşen stratejilere dönüştürmek ve
buradan hareketle gençlere yapılacak ideal reklamları yaratmak konusunda çok
başarılı bir performans sergiliyor. Bu gün Çin gençliğine hiç hitap etmeyecek
olan stratejileri saptamak da Bayan Hou’nun üstün becerileri arasında.
Rahat
ve keyifli olun
Çin’de içki içme kültürü,
özellikle iş dünyasında, genellikle, ilişki kurmak veya bağlantılar oluşturmak
üzerine odaklanmıştır. Bayan Hou Çin içki kültürü ile ilgili olarak şunu ifade
ediyor; “ Daha önceleri içki kurma kültürü ciddi dostluklar ile ilgili idi.
Dahası içki içmek ciddi bir ritüeldi ve herkes belirli kurallara uymak zorunda
idi. Başarılı bir anlaşma yapıldıktan sonra kutlamak için içki içilirdi.” Bayan
Hou şimdi içki içme kültürünün çok farklı olduğunu belirtiyor. “ Şimdi içki
içmek neredeyse tamamen eğlence, kısa bir mola, zamanı özgürce kullanma ve yeni
arkadaşlar edinme ile ilgili.”
Guanxi
Nedir?
Guanxi, Çin iş kültürünün
önemli bir parçasıdır. Bu kelime, Çincede “ilişki” anlamına gelmektedir. “Neyi
bildiğiniz değil, kimi bildiğiniz önemlidir” şeklinde özetlenebilir. Guanxi,
etki veya nüfuz anlamına gelmektedir. Çin’e ulaştığınız andan itibaren Guanxi'nizi
yani iletişim ağınızı geliştirmek için çaba göstermelisiniz.
Guanxi, ya da Türkçe
okunuşu ile "Guanşi" nin, İngilizce Wikipedia tercümesi: Çinlilere
özgü, kişisel, dinamik bilgi ağı. 2 kelime ile açıklanabilir: ilişki ve
bağlantılar.
Çin’in yeni kuşaklarında
bir trend yükseliyor; ilişkiler daha rahat ve gündelik hale dönüşüyor. İnsanlar
ilişkilerde güven arıyor. Her zaman farklı beklentiler sözkonusu değil.
Markalar işi çetrefilli hale getirebilirler, ya da herşey çok basit ve güzel
olabilir. McCann reklam ajansı Çin’in 1 numaralı şişelenmiş kokteylini
tanıtırken de bunu dikkate aldı. İşte basit bir slogan ile tanıtım spotu; “Rio:
Hadi yeni arkadaşlıklara”
Eğer
konu gelenekler ise, bunu da keyifle yapın
Coca Cola Çin Yeni Yılı
için orijinali 2001 yılında piyasaya sunduğu iki mevsimsel maskotu yeniledi. A
Fu ve A Jiao isimleri verilen, tombul bebek görünümlü iki maskot, Çin
folklorundaki kil bebek geleneğinden esinlenilerek yaratıldı. McCann ve Coke bu
iki bebeği stil olarak modernize ettiler ve bir paket içinde konumlandırdılar.
Şimdi insanlar bu paketi taratıp animasyonlu etiketler çıkartıyorlar ve WeChat
üzerinden tatil kutlamaları için gönderiyorlar. Bu yaratıcı uygulama işe
eğlence katmak ve basitleştirmek ilkesi ile bire bir örtüşüyor. Demek ki
geleneksel Çin kültürü de insanları eğlendirmek için değerlendirilebilirmiş.
Coca Cola Ceo’su Muhtar Kent Çin’deki ekonomik durgunluğa karşın sadece bu
uygulamanın ilk çeyrekte, ülke üretimini yüzde 9 arttırdığını söylüyor.
Ses
getiren herşeyi yeniden gözden geçirin
Geleneksel olarak
kendisini New York ile ilişkilendiren L’Oreal’in Maybelline markası mesajını
hafiften değiştirdi. Çin gençliği için New York çok uzek ve çok belirsizdi. Bu
nedenle bu markamıza New York’un özündeki temel değeri kattık. “Heyecan
düşüncesi ve anı yaşamak”. Markanın mesajı da net; ‘Şimdi güzel olmak’.
E-ticaret
patlaması oyunu değiştirdi
Moda şirketleri de o çok
yaygın tuğla ve harçtan yapılma mağazalarının amaçlarını yeniden düşünmek
zorundalar. Zira Çin e-ticarette müthiş bir patlama yaptı ve ABD’yi de geçerek
Dünyanın bu alandaki 1 numarası oldu. McCann moda zinciri C&A’ya ürün seçimi, iletişim ve mağaza tasarımında
yardımcı oluyor. Bünyesinde çalışan
İnsanBilim uzmanlarını Çin gençlerine gönderiyor ve onlardan moda ve alışveriş
alışkanlıkları ile ilgili olarak bilgi alıyor.
Şimdiki mağazalar adeta
bir Premium süpermarket görünümünde, yüzlerce ürün görebiliyorsunuz. Yeni
yönelim daha çok eğlenmeyi amaçlıyor. Yeni mağazalar daha çok ‘anların’ ya da
deneyimlerin bir koleksiyonu olmalı, ürünlerin değil. Ürün artık insanlar için
pek bir anlam ifade etmiyor. AliBaba’nın online moda mağazası Taobao’dan bir
sürü ürün satın alabilirsiniz.
Pop
kültüre dalın
Daha önceleri, gençler ile
ilgili bir marka üzerine çalışmaya başlarken normal olarak o meşhur mesajı
reklamınıza yerleştirmek durmundaydınız; “ Biz cool ve genç bir markayız”. Şimdi
markayı filmlere ve pembe dizilere yerleştirmelisiniz. Bunun için de Çin’de çok
popüler olan Güney Kore dizilerini tercih etmelisiniz. Örneğin RİO reklam
kampanyasında gençlik odaklı yeni şova ürün yerleştirmesi yaptı. Genç markalar kendilerini
bir pop kültür gibi pazarlamalı, bir ürün ya da marka gibi değil. Bu da büyük
bir değişimdir.
Angela Doland’dan çeviren-
Adil Gürkan
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder